Академия труда и социальных отношений



Скачать 443.54 Kb.
страница1/6
Дата14.07.2018
Размер443.54 Kb.
ТипАнализ
  1   2   3   4   5   6


Конева Е.

«Позиционирование и продвижение печатных СМИ»

Москва 2007


Введение


«Журналистская информация имеет двойственную природу, – отмечает профессор С.М. Гуревич. – С одной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной деятельности. Изменения его представлений о мире или просто для лучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится. Но с другой стороны, эта информация поступает на рынок и становится товаром»1.

В настоящее время в отечественной медиаотрасли все большее значение придается экономическим факторам, и на первый план выходят проблемы логистики, менеджмента и маркетинга. Менеджеры современных изданий, руководители газет и журналов, издательств и типографий, сталкиваются со сложными проблемами позиционирования и продвижения своих СМИ.

Как видим, новые экономические отношения заставляют средства массовой информации искать нестандартные пути отстаивания своих интересов, закрепления позиции на информационном рынке, решительно изменять свои типологические характеристики2. Другими словами, СМИ начали создавать каждое свой путь продвижения на информационном рынке.

В системе средств массовой информации России происходят существенные преобразования. Одни печатные издания прекращают свое существование, другие меняют свой стиль, идеологию, типологический облик – это меры, которые позволяют выжить в условиях сильнейшей конкуренции.

Следует заметить, что для одних это ново, другие давно и весьма успешно используют приемы и методы выхода на рынок, которые помогают им ориентироваться на этом поле, обходить подводные камни в своей деятельности.

Анализ деятельности московских СМИ3 показывает, что на сегодняшнем информационном рынке, так же как и в любой другой производственной или бизнес-сфере, идет сильнейшая конкурентная борьба. Основной вопрос для каждого из них – это вопрос жизни и смерти, то есть непосредственно существования самого издания.

Из вышесказанного следует, что проблема выхода и удержания позиций на медиарынке является одной из сложнейших, а мало изученность данного вопроса делает выбранную мной тему интересной и актуальной.

Цель курсовой работы – выявление основных закономерностей выхода и удержания позиций печатных СМИ, стратегия их позиционирования и продвижения на московском медиарынке.

Исходя из цели, выделим следующие задачи:



  1. Рассмотрение термина «позиционирование», учитывая специфику печатных СМИ;

  2. Изучение условий эффективного позиционирования;

  3. Изучение способов установления коммуникаций с рекламодателями;

  4. Исследование технологии рекламных продаж;

  5. Рассмотрение термина промоушн;

  6. Выявление основных направлений промоушн изданий;

  7. Обзор основных сценариев промоушн;

  8. Выявление формулы маркетингового исследования в издательском деле;

  9. Изучение терминов: «маркетинговое исследование», «сегмент», «ниша»;

  10. Определение понятия маркетинговые коммуникации, цели маркетинговых коммуникаций;

  11. Определение роли и целей связей с общественностью в продвижении издания;

  12. Обзор видов взаимодействия PR с другими СМИ с целью продвижения издания;

  13. Рассмотрение работы рекламной службы в издании;

  14. Изучение основной стратегии и схемы промоушн издания на медиарынке;

  15. Применение на практике полученных знаний. Создание плана продвижения журналов «9 Месяцев», «Беременность. От зачатия до родов» и «Мама и Малыш».

Предмет исследования – московский рынок печатных СМИ.

Объект – позиционирование и продвижение газет и журналов на московском рынке периодики.

Разобраться в сложившейся ситуации, мне помогли различные печатные (книги, газеты, журналы) и Интернет источники. Перечислю основные из них:



  1. Черешнева Ю. Промоушн печатных СМИ. – М., 2006.

  2. Гуревич С. М. Экономика средств массовой информации. – М., 2001.

  3. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2001.

  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990.

  5. Гуревич С. М. Газета и рынок: как добиться успеха. – М., 1994.

  6. «Среда» // 10 (25) Октябрь, 2000 г.

  7. Отраслевой портал о маркетинге, рекламе и PR http://re-port.ru/articles/.


I. Глава: основы позиционирования и инструменты продвижения издания

1. Понятие позиционирования


В 1972 году в серии статей «Эра позиционирования» Эл Райс и Джек Траут объявили миру о создании нового инструмента по раскрутке брендов – позиционировании. Спустя 33 года о нем узнали журналисты и издатели.

Дискуссии о брендах и их позиционировании с недавнего времени стали очень популярны среди российских маркетологов независимо от того, в чем состоит практическая цель – продать бутылку шампуня или поднять имидж страны в глазах иностранцев. Мир журналов – не исключение. На фоне снижения рекламных бюджетов, поступающих в прессу, и усиления конкуренции со стороны новых изданий для маркетологов от журналистики пришло время посмотреть в глаза реальности. Совершая покупку, потребители чаще всего делают выбор в пользу крупных брендов. В таких условиях новому изданию крайне трудно сориентироваться в ситуации и правильно определить путь продвижения издания к читателю. Большинство же существующих журналов являются всего лишь передатчиками информации, а не брендами.

В издательском бизнесе, судя по опросам респондентов, сложилось устойчивое представление: новое издание может появится на свет, либо за счет чьих-либо капиталовложений, либо с изначально утвердившимся большим объемом занятых рекламой площадей. Только принимая все это во внимание, детально анализируя действия большинства центральных изданий, можно достаточно объемно представить, чем «живет» российская печать и какие проблемы волнуют ее больше всего.

Раньше успех или неуспех журнала во многом зависел от качества редакционных материалов и квалификации людей, которые их создают. Однако этого уже недостаточно для того, чтобы вывести на рынок по-настоящему конкурентоспособное издание. Компании, размещающие рекламу в прессе, заинтересованы не просто в закупке площадей. Им необходимо, чтобы их продукты и услуги ассоциировались с сильными печатными брендами. Появление их рекламного модуля в известном мировом издании в таком случае положительно влияет на имидж их собственного бренда.

Сейчас успешность журнала все больше зависит от чуткого и вдумчивого позиционирования. Позиционирование больше, чем редакторская миссия, могущественнее, чем новый дизайн, существеннее, чем крикливый заголовок. Позиционирование – это рабочая лошадка маркетинга. В своих плодотворных работах Райс и Траут пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…»4. С их точки зрения позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя. Оно дает уверенность в том, что все, кто работает над созданием журнала, разделяют и претворяют в жизнь общую концепцию издания. Что, в свою очередь, обеспечивает базис для преобразования «наименования» в полноценный бренд. А его формирование ведет к увеличению чистой прибыли.

2. Условия эффективного позиционирования:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится издание. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе издательства и/или торговой марки издания. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для издательства. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов издательства создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Для того чтобы выработать достаточно сильное позиционирование, необходимо ответить на несколько критичных вопросов:

• Какие внешние условия влияют на ваш бизнес (от общественных трендов до динамики развития ближайших конкурентов)?

• С кем вы конкурируете (не только по уровню выручки, но и по потребительским предпочтениям)?

• Кто ваша самая многообещающая целевая аудитория (в плане мотивации и отношений, более тонких, чем демография и покупательское поведение)?

• Что уникального вы можете предложить своим целевым группам и как осуществить это на деле?

Ответ на эти вопросы требует четкого понимания того, что представляет собой ваш читатель и каковы его жизненные установки в общем плане, а не только касательно процесса покупки и чтения конкретно вашего журнала. Это, в свою очередь, подразумевает проведение исследований, отличных от обычных изучений аудитории, проводимых редакцией. Исследования в области брендинга берут за отправную точку жизнь потребителей. Иногда такие исследования приводят к интересным результатам5.

Вы можете возразить, что желания и нужды рекламодателей более важны для достижения коммерческого успеха, чем надобности читателей. Не совсем так. Рекламодатели не только охотники за потребителями, они сами являются потребителями. И если вы знаете, как преуспеть в деле привлечения читателей, вы автоматически знаете, как соблазнить рекламодателей.



Каталог: assets -> files -> pr lib -> pr root
pr root -> Корпоративный pr в автомобильном бизнесе (на примере международного автомобильного холдинга
pr root -> Павел роль связей с общественностью в продвижении компании " samsung electronics" на российский рынок
pr root -> На сегодняшний день любая компания, которая связана с розничной торговлей, будь то продукты питания или крупногабаритное обору
pr root -> Товарные знаки и знаки обслуживания Прежде всего, следует уточнить соотношение понятий «бренд», «торговая марка»
pr root -> Media Arts Group осчастливил страну


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6


База данных защищена авторским правом ©vossta.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница