Монография Нижний Новгород 2014


Приложение 2.2. Методические указания к кейсу «R&R»



страница30/33
Дата20.04.2018
Размер2.73 Mb.
ТипМонография
1   ...   25   26   27   28   29   30   31   32   33

Приложение 2.2. Методические указания к кейсу «R&R»

R&R чаще всего используется в качестве самого первого – «открывающего кейса», позволяющего сделать общий обзор всего учебного курса. В отличие от большинства других кейсов, R&R представляет полную законченную историю формирования и реализации предпринимательского проекта. От студентов не требуется разрабатывать детальный план действий или решать значимые проблемы – ключевая идея заложена в понимании того, как и почему этот проект оказался успешным. Кейс с самого начала пробуждает интерес студентов к занятию и курсу в целом, поскольку представляет модель бизнеса, существенно отличающуюся от привычных.

R&R последовательно излагает историю Роберта Риса, известного и успешного производителя и предпринимателя в индустрии игр и игрушек. В середине 1983 года появилась возможность создать и выпустить на рынок игру, которая смогла бы составить конкуренцию известной Trivia Pursuit в сегменте игр-викторин. Рис заключает договор о совместном предприятии с TV-Guide, чтобы опереться на его сильный бренд, нанимает фрилансера для разработки дизайна игры, передает на субподряд производство и комплектацию, и в итоге получает для себя около $2 миллионов долларов чистой прибыли меньше чем за один год, работая практически в одиночку.

Основная цель кейса – продемонстрировать студентам принципиальные отличия предпринимательского проекта от регулярного функционирования фирмы. В кейсе содержится великолепный обзор всего предпринимательского процесса, демонстрирующий всю широту проблем, с которыми приходится сталкиваться предпринимателю.



Вопросы для обсуждения

Можно предложить к обсуждению следующие вопросы:



  1. Какие факторы сформировали предпринимательскую возможность для Роберта Риса и TV Guide Game?

  2. Какие риски и ограничения предстояло преодолеть в процессе реализации этой возможности? Каким образом Роберт Рис справился с этим?

  3. Сработал бы такой подход в таких компаниях, как Parker Bros. или Milton Bradley?

  4. Как следует поступить Рису после успешной реализации этого проекта?

Цели и задачи обсуждения

Основная цель первого блока вопросов – понять, почему Роберт Рис оказался столь успешным в реализации этого проекта. Этого можно достичь, обращая внимание студентов на следующие аспекты:



  • Какие факторы сформировали предпринимательскую возможность?

  • С какими трудностями столкнулся Рис в процессе реализации проекта; и

  • Что и как именно он сделал для того, чтобы преодолеть эти трудности?

Преподаватель может начать обсуждение с неструктурированного вопроса «Почему проект R&R оказался столь успешным?» и впоследствии структурировать ответ в соответствии с этими тремя аспектами. Иначе, можно по очереди вводить эти вопросы, постепенно проясняя картину. Можно построить обсуждение вокруг процесса принятия предпринимательских решений Роберта Риса и выявления факторов, оказавших влияние на них.

Развивая обсуждение, можно перейти к финансовой оценке успешности представленного бизнеса и оценить выгоды и прибыль каждого из участников бизнес-модели. Впоследствии можно перейти к обсуждению факторов успеха, позволивших Рису реализовать проект.



Завершая обсуждение, можно обратиться к последним двум вопросам:

  • Сравнить R&R с крупной компанией, такими как Parker Bros. или Milton Bradley; и

  • Обсудить возможность запуска игры Whoozit.

Ответы на обсуждаемые вопросы

  1. Какие факторы сформировали предпринимательскую возможность для Роберта Риса и TV Guide Game?

Возможность была сформирована следующими факторами:

  • Грандиозный успех в Канаде

  • Текущая популярность у потребителей

    • игра для всех членов семьи

    • игра, требующая сочетания собственных знаний и везения

    • игра, предполагающая общение

  • Ожидаемый сезонный всплеск спроса

  • Признание ритейлерами актуальности и востребованности продукта

  • Слабые стороны Trivial Pursuit:

    • Продолжительный цикл производства (нарезка и подбор карточек)

    • Неспособность обеспечить незапланированный рост (строгое формальное планирование)

  • Высокая цена конкурента (диапазон цен Trivial Pursuit на 200-300% выше, чем для обычных настольных игр)

  • Медлительность конкурентов в процессах производства и принятия решений.

  • Всего 2 небольших конкурента, выпускающих подобные игры.

  • Грядущая тематическая выставка в феврале.

Часто в процессе обсуждения студенты склонны рассматривать все эти факторы в качестве чистой случайности и придерживаться позиции, что Роберту Рису просто повезло. Важно показать, что это не так. Обсуждение последующих вопросов позволит это сделать.

  1. Какие риски и ограничения предстояло преодолеть в процессе реализации этой возможности? Каким образом Роберт Рис справился с этим?

После обсуждения позитивных факторов и аргументов, которые студенты обычно охотно находят и формулируют, можно резко повернуть ситуацию вопросом «А насколько вообще эта отрасль и сложившееся положение в ней благоприятны для ведения бизнеса?». Даже очень поверхностный анализ отрасли позволяет сделать вывод о том, что ситуация в ней весьма неблагоприятна: значительная сила покупателя, низкая устойчивость спроса, нерегулярный и слабый жизненный цикл и т.п. К тому же Рис не располагал значительными ресурсами. Важно, чтобы студенты обратили внимание на эти трудности и ограничения. Вот некоторые из них:

  • Короткий жизненный цикл – опасность не успеть выйти на плановую мощность/объем

  • Небольшое количество сильных факторов, формирующих силу позиции на рынке и спрос ритейлеров:

    • Значительные инвестиции в рекламу и продвижение

    • Масштабные телевизионные рекламные кампании

    • Значительная отсрочка платежей

    • Складирование готовой продукции на площадках производителей

  • Ритейлеры требуют широкий ассортимент продуктов и не работают с «мелкими фирмешками»

  • Рынок Канады имеет существенные отличия – нет гарантии успеха в США

  • Отсутствие у Trivia Inc. собственных мощностей для:

    • дизайна

    • производства

    • организации и управления

    • комплектации и упаковки

  • Очень мало времени для организации и реализации проекта

Если преподаватель использует открытые вопросы, то студенты могут высказывать и обсуждать вперемешку возможности ситуации и ограничения отрасли и реализации проекта. В любом случае, очень важно обеспечить баланс между этими двумя крайностями, продемонстрировав сложность и неоднозначность ситуации. Впоследствии можно перевести обсуждение к пониманию гениальных решений Риса, как преодолеть эти трудности с помощью привлечения внешних ресурсов.

Перечень основных решений Роберта Риса:



Трудность

Решение

Короткий жизненный цикл

Двухуровневая стратегия дистрибуции: ритейлеры и дискаунтеры одновременно

Крупные ритейлеры требуют масштабные телевизионные рекламные кампании

Бренд TV-Guide

Рекламные площади TV-Guide



Длительные сроки оплаты

Heller

Потребность в складировании

Swiss Colony

Нет собственного дизайнера

Алан Чарльз

Нет собственного производства

Сэм Каплан

Роберт Рис увидел возможность в самом начале короткого жизненного цикла, когда крупные компании еще не успевают вывести продукт в розничную продажу, а спрос на рынке уже сформирован. Таким образом, значительный неудовлетворенный спрос со стороны потребителей позволил компенсировать традиционно большую рыночную силу ритейлеров.

Следует также отметить, что компания, созданная для реализации одного проекта с одним продуктом, адаптированная под конкретные условия и временные рамки, обладала значительными преимуществами перед неспециализированными гигантами индустрии. Именно благодаря тому, что модель бизнеса Роберта Риса была более гибкой и динамичной, Trivia Inc. смогла диктовать рынку свои условия. Даже если, к примеру, компания Parker Bros. смогла предложить не менее востребованный продукт, вряд ли ритейлеры согласились бы на более мягкие условия именно для него, принимая во внимание остаток продуктовой линии с типовыми условиями, которые, вероятно, также оказались бы под вопросом.

Еще одним аспектом дискуссии может стать оценка масштаба бизнеса Риса. Был ли он действительно «маленьким», принимая во внимание обороты и масштабы действий, обеспечиваемые задействованными партнерами? Нужно ли вообще много людей для реализации масштабных проектов?

Насколько успешным оказался реализованный проект?

Обсуждение этого вопроса лучше свести к объективным финансовым показателям. Можно сформировать подобие отчета о прибылях и убытках:






Всего

На 1 единицу товара

Выручка

$7 250 000

$12,50

Переменные издержки







Себестоимость

1 798 000

3,10

Комиссионные от продажи (20%)

1 450 000

2,50

Агентские отчисления (1%)

72 500

0,13

Использование рекламных площадей (5%)

362 500

0,63

Роялти TV-Guide (10%)

725 000

1,25

Роялти дизайнера (5%)

362 500

0,63

ИТОГО

4 770 500

8,24

Маржинальный доход

2 479 500

4,26

Постоянные издержки на дизайн и запуск

50 000




Риск неплатежей (ожидаемый)

15 000




Списание некондиции

100 000




Прибыль до налогообложения

$2 314 500




Роберт Рис заработал 50% прибыли до налогообложения, т.е. около $1,15 млн. (оставшиеся 50% заработал Сэм Каплан). Кроме того, 20% от объема продаж было выплачено в качестве комиссионных от продаж. Учитывая, что Рис взял функцию продаж на себя и выплатил своим агентам в среднем около 7%, он заработал еще 13% или $942 500. Таким образом, совокупный доход Роберта Риса составил около $2,1 млн. долл.

Принимая во внимание эти числа, можно задать следующий вопрос:

Почему Роберт Рис был столь успешным?

В ответе на него следует рассмотреть следующие моменты:



  • Он распознал возможность и начал её реализацию на раннем сроке. Подожди он два-три месяца, и возможность была бы упущена.

  • Он крайне успешно сбалансировал риски:

    • Сопоставление постоянных, переменных издержек и маржинального дохода позволяют вывести точку окупаемости меньше, чем при 12000 единицах продукции ($50 000 постоянных издержек при маржинальном доходе в $4,26 с одной игры = 11737 единиц).

    • Первая очередь производства была профинансирована Сэмом Капланом в объеме $300 000; таким образом, Рис не использовал ни наличные, ни кредитные средства.

    • Эта очередь была заранее закрыта контрактами на продажу, подписанными с K-mart и другими ритейлерами.

    • В бизнес-модели не предполагалось авансовых платежей при расчетах с дизайнером или со Swiss Colony.

  • Бизнес-модель Роберта Риса позволила перевести большую часть авансовых платежей на покрытие постоянных издержек в переменные издержки, оплачиваемые из будущих доходов.

  • Роберт Рис предоставил каждому частнику модели значительные стимулы и выгоды, привязав их к конечному результату. Таким образом, каждый был заинтересован в успехе предприятия.

Что позволило Роберту Рису успешно справиться с придуманной им стратегией?

Успешность Риса во многом определялась его личными качествами и достижениями в прошлом, такими как:



  • несколько лет опыта работы в этой отрасли

  • кредит доверия, основанный на успешности предыдущих проектов

  • наработанные в прошлом контакты и связи.



  1. Сработал бы такой подход в таких компаниях, как Parker Bros. или Milton Bradley?

Для начала можно подсчитать уровень безубыточности для крупной компании и отметить, что он значительно выше, чем 12000 единиц Роберта Риса.

Постоянные издержки на дизайн, разработку, рекламу и продвижение = $1 250 000

Маржинальный доход:

4,76 (у Роберта Риса)

0,13 (агентское вознаграждение не требуется)

0,63 (рекламные расходы уже учтены в постоянных издержках)



0,63 (нет роялти разработчику)

5,65


1 250 000 ÷ 5,65 = 221 239 единиц

Можно сопоставить различия в подходах и стратегии Роберта Риса и типичной крупной компании:



Задача

Роберт Рис

Крупная компания

Маркетинговые исследования

личное общение с друзьями, агентами, потенциальными покупателями

исследования, фокус-группы, комитеты и т.п.

Разработка

внешняя – 5% от выручки

комитеты по разработке, тех. задание от отдела маркетинга

Производство

подрядное

собственное

Продвижение

бесплатные объявления через TV-GUIDE

дорогостоящие рекламные кампании

Каналы продаж

два уровня в одно и то же время

только один уровень



  1. Как следует поступить Рису после успешной реализации этого проекта?

Единственное решение, которое кейс требует от студентов, касается того, как поступить Роберту Рису с новой игрой Whoozit. Некоторые студенты могут апеллировать к тому, что Рис в процессе реализации предыдущего проекта приобрел хороший опыт, наработал связи и отлично зарекомендовал себя. И, таким образом, посоветовать ему капитализировать эти достижения в работе над проектом Whoozit.

Другие обратят внимание на рынок и выявят, что основополагающие силы и факторы, создавшие возможность для TV-Game, претерпели существенные изменения. Появилось гораздо больше конкурентов, преимущество по превосходящему ценовому диапазону исчезло, и уникальной возможности, такой как в прошлый раз, больше нет.

Эти две точки зрения показательно выявляют принципиальные отличия между стратегичным и нестратегичным мышлением. Те, кто рассматривают стратегию кампанию с позиций внутренних сил и ресурсов, выскажутся за реализацию проекта Whoozit. Те, кто понимают бизнес с позиций рыночных возможностей, выявят существенное изменение ситуации и негативно оценят идею нового проекта.

Резюме

Мы увидели поле проблем и рассмотрели способы их решения, по крайней мере, одним предпринимателем:



  • Является ли это возможностью?

  • Какие ресурсы необходимы, чтобы реализовать её?

  • Каким образом привлечь/задействовать эти ресурсы?

  • Каким образом обеспечить реализацию операционной деятельности?

  • Когда и как мы сможем получить прибыль?

Это нетипичный кейс – решения всех ключевых проблем уже были описаны в нем. Другие кейсы будут останавливаться на определенных моментах и требовать от вас:

  • Оценить, насколько успешны предложенные решения проблем; и

  • что можно предложить для успешного решения этих проблем.

Основные уроки кейса:

  • Возможности создаются, а не находятся.

  • Не обязательно владеть ресурсами, чтобы контролировать и задействовать их.

  • Можно добиться высокой включенности, заинтересованности и оперативного исполнения, предлагая людям долю в будущем результате.

  • Важнее сообща сделать «пирог» больше для каждого, чем сражаться за собственный кусок пирога».





Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   25   26   27   28   29   30   31   32   33


База данных защищена авторским правом ©vossta.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница