Доника кристина георгиевна



Скачать 146.69 Kb.
страница1/12
Дата09.08.2019
Размер146.69 Kb.
#127630
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Санкт-Петербургский государственный университет

Восточный факультет

Кафедра теории и методики преподавания языков и культур Азии и Африки

Профиль: Культура народов Азии и Африки



ДОНИКА КРИСТИНА ГЕОРГИЕВНА
КАМПАНИЯ “INCREDIBLE INDIA” В КОНТЕКСТЕ ИНДИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ
Направление: 41.04.03 «Востоковедение, африканистика»

Выпускная квалификационная работа магистра культурологии

Научный руководитель:

к. ф. н., доц. Бросалина Е. К.


Рецензент:

д. ис. н. Альбедиль М.Ф.


Допущена к защите:

Санкт-Петербург

2017

Оглавление

Оглавление


Оглавление 2

Введение 2

Глава I. Теория национальногобрендинга 7

I.1. Бренд и брендинг. Этимология и история 7

I.2. Национальный брендинг 13

I.3. Культура брендинга и брендинг культуры 19

Глава II. Индийская культура сегодня: стереотипы, политика, перспективы 23

II.1. Западные стереотипы об Индии и индийской культуре 23

II.2. Современная культурная политика Индии до появления бренда «IncredibleIndia» 30

Глава III. Кампания «IncredibleIndia» в контексте индийской культуры 40

III.1. История формирования и успеха 40

III.2. Основные рекламные кампании бренда 52

III.3. Инициативы и программы, существующие под эгидой «IncredibleIndia» 55

III.3.a. «God’s Own Country» 55

III.3.b. AtithiDevoBhava, Priyadarshani, RuralTourism 64

III.3.c. WalkwithTheBuddha 67

III.4. Болливуд как основа национальногобрендинга 72

III.5. Успехи, перспективы и критика 78

Заключение 84

Библиография 87

Список источников 87

Список литературы 92

Списокинтернетресурсов 94



Введение


В наше время бренды стали неотъемлемой частью культурного и экономического ландшафта, поэтому с каждым годом нарастает потребность изучения данной сферы. При этом постоянно изменяющееся условия мирового рынка заставляют аналитиков привлекать все новые подходы к исследованию этого феномена, обращаясь ко всем областям научного знания: истории, культурологии, политологии, этнографии, психологии, - так как использования одного лишь экономического подхода на данный момент представляется неэффективным. Интернациональный маркетинг как научная дисциплина продолжает сталкиваться с теоретическими и методологическими трудностями в силу неразработанности терминологического аппарата и возрастающей комплексности и области использования объекта исследования, что в частности относится и к теории брендинга. Почему же сегодня, как никогда следует обратиться к брендингу с точки зрения культурологии и этнографии и рассматривать не только роль культуры в формировании брендов, но и роль брендов построении культуры? Если роль культуры в политике и экономике не подвергается сомнению, то почему бренд необходимо воспринимать, в том числе как культурную форму? Теоретики маркетинга уделяют неправомерно мало внимания данным вопросам за небольшим исключением (Холт, Томпсон, Аркель, Аакер, Коттлер), в то время как, начиная еще с XX века бренды, определяют представления людей о мире и задают тенденции того, как будет развиваться общество. В таком случае бренды мало отличаются от более старых и признанных культурных форм таких как: мифы, сказки, песни, фильмы и т.д., - которые в свою очередь тоже несут элементы глобальной культуры или культуры определенного этноса. Таким образом, мы можем воспринимать бренды как особый способ коммуникации между носителем бренда и целевой аудиторией, обещающей воплотить нужды и желания потребителя. Другими словами, бренд представляет собой символ, конструирующий образ мира вокруг. Подтверждением наших рассуждений также может служить то, что бренды, как и любые другие элементы культуры могут изучаться в контексте географии, этнографии и истории.

Данная магистерская работа посвящена культурным аспектам национального бренда Индии, олицетворением которого является правительственная маркетинговая кампания “IncredibleIndia”, теме фактически не затронутой в отечественной литературе, однако активно обсуждаемой в англоязычных трудах. На сегодняшний день вопрос территориального брендинга, а в частности брендинга национального крайне мало освещен в отечественномнаукознании, в то время как во многих странах исследования на данную тему набирают популярность, которая оправдывается исключительной практичностью таких работ. Сегодня многие страны придерживаются практики систематического контроля собственного имиджа на международной арене путем уже известных маркетинговых стратегий, разработанных в рамках бизнес индустрии. Однако, безусловно, государство является значительно более комплексным институтом, требующим тщательных исследований всех сфер его деятельности, начиная от международной политики, заканчивая политикой в сфере культуры и образования. Согласно работам всемирно признанных теоретиков территориального брендинга Ф. Коттлера и С. Анхольта культура представляет собой важнейшую составляющую в построении имиджа государства, так как сегодня она является не только поводом для гордости самой нации, но также едва ли не основным продуктом экспорта в мире нарастающей конкуренции. Таким образом, объектом исследования выступает кампания «IncrеdibleIndia» как частный пример построения национального бренда, а предметом – элементы и аспекты индийской культуры, использованные при построении этого бренда.

Цель исследования: изучение маркетинговой политики бренда IncredibleIndia в контексте индийской культуры на основе тщательного анализа рекламных кампаний, образов, программ и инициатив, созданных или продвигаемых этим брендом.

Из цели вытекают следующие задачи:

• исследовать теоретическую литературу по теории бренда и брендинга;

• определить научные подходы к изучению национального бренда;

• выявить основные стереотипы, характеризующие Индию на Западе;

• изучить культурную политику Индии до возникновения кампании «IncredibleIndia», чтобы создать базу для дальнейшего исследования;

• рассмотреть историю формирования кампании «IncredibleIndia» как на внутреннем, так и на международном рынке;

• охарактеризовать бренд «IncredibleIndia» не только как экономический или политический, но и как культурный феномен, играющий важную роль в интеграции нации и сохранении традиций;

• исследовать основные рекламные кампании бренда, опирающиеся на наиболее привлекательные аспекты индийской культуры;

• рассмотреть основные программы инициативы, созданные под эгидой кампании и проанализировать их соотношение со стереотипами, преобладающими на Западе;

• изучить другие важные «продукты культурного экспорта», на которые опирается национальный бренд и международный имидж Индии;

• оценить успешность и недостатки различных инициатив и кампании в целом;

• проанализировать критические работы, рассматривающие кампанию «IncredibleIndia»;

• сделать выводы о роли национального бренда в формировании образа Индии за рубежом и его влиянии на культурную политику страны.

Специфика исследуемого предмета предполагает обращение к разнородным источникам. Теоретическую базу данного исследования составляют многочисленные работы теоретиков национального брендингаСаймонаАнхольта и Филипа Коттлера, наряду с общими работами по теории брендинга Б. Б. Гарднера и С. Дж. Леви, а также официальные отчеты ЮНЕСКО о роли культуры в построении нации. Главным источником для написания третьей главы стала книга одного из создателей кампании «IncredibleIndia» Амитабха Канта “BrandingIndia: AnIncredibleStory”, изданная на английском языке в 2009 году. Кроме того, для написания второй главы были изучены многочисленные отчеты и планы Министерств Культуры и Туризма Индии, опубликованные на сайте Правительства Индии, сайты и инициативы образовательных и культурных организаций, финансируемых государством, а также научные публикации, рассматривающие индийскую культуру как основу построения имиджа Индии за рубежом.

Учитывая сложность объекта исследования, решение поставленных задач, невозможно без применения системного подхода. Исследование требует использования таких методов, как сравнение, анализ и синтез, в частности основным методом исследования выступает сравнительно-исторический анализ. Некоторые выводы основаны на использовании гипотетико-дедуктивного метода.

Теоретическая и практическая значимость работы:

Данная работа представляет собой уникальное исследование в отечественной литературе как в отношении национальногобрендинга в целом, так и в отношении кампании “IncredibleIndia” в частности. Диссертации и выводы данного исследования могут быть использованы не только в культурологии, но в других областях наукознания таких как: экономика, политология и этнография, так как само исследование представляет собой обширный анализ современной культурной, экономической, социальной и международной политики Индии. Разностороннее и многоплановое исследование кампании IncredibleIndia в контексте индийской культуры также позволяет оценить важность актуализации традиций и культурного наследия в построении национального бренда и имиджа государства, в интеграции нации, и, что немаловажно, в социо-экономическом развитии.

Структура дипломной работы: работа состоит из оглавления, введения, трех глав, заключения и списка литературы. Общий объем работы 95 страниц.



Каталог: bitstream -> 11701
11701 -> Проблемы перевода пользовательских соглашений
11701 -> Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций
11701 -> Притулюк Юлия Леонидовна Туризм в Абхазии: основные аспекты и перспективы развития Выпускная квалификационная работа бакалавра
11701 -> Оценка выводов компьютерной экспертизы и их использование в доказательстве мошенничества
11701 -> Костная пластика на нижней челюсти с использованием малоберцовой кости и гребня подвздошной кости
11701 -> Выбор вида и способа анестезии на детском стоматологическом приеме

Скачать 146.69 Kb.

Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12




База данных защищена авторским правом ©vossta.ru 2022
обратиться к администрации

    Главная страница