Доника кристина георгиевна


Глава I. Теория национальногобрендинга



Скачать 146.69 Kb.
страница2/12
Дата09.08.2019
Размер146.69 Kb.
#127630
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Глава I. Теория национальногобрендинга

I.1. Бренд и брендинг. Этимология и история


Понятия бренда и брендинга являются одними из самых используемых терминов в теории бизнес стратегии, однако сегодня область применения этих понятий на практике значительно шире и не ограничивается экономической составляющей. Несмотря на то, что теория маркетинга более полувека является предметом многочисленных дискуссий в академическом мире, само понятие “бренда” не имеет универсального определения и продолжает толковаться бизнес экспертами по-разному в зависимости от выбранного исследователем подхода, что, безусловно, увеличивает многослойность термина и порождает ложные интерпретации, особенно в отечественной литературе. К сожалению, в русском языке не существует адекватного эквивалента для такого широкого понятия как “бренд”, и некоторые исследователи, пытаясь заменить этот англицизм на “марку” или “товарный знак”, неправомерно сужают семантическое поле этой маркетинговой концепции. Непроработанность терминологического аппарата в данной сфере связана также с тем, что в России теория брендинга начала развиваться значительно позднее, а отечественные производители до сих пор зачастую подходят к продвижению продукта поверхностно, в то время как за рубежом брендирование является основой маркетинговой стратегии с начала прошлого века. Таким образом, мы задаемся вопросом: что такое бренд и почему понимание этого понятия актуально как никогда не только для экономистов, но и для исследователей из самых разных областей науки. Целью данной работы не является анализ истории и теории маркетинга, поэтому в этой главе будет лишь рассмотрена этимология и история понятия “бренд”, а также обозначены его основные семантические границы , сформированные ведущими теоретиками-маркетологами.

Слово бренд в русском языке является заимствованием из английского (brand, относительно новое заимствование, пришедшее в конце XIX века). В связи с сравнительно узкой сферой употребления данного термина в отечественной науке, ограниченной микроэкономикой, а также по причине нередкой замены этого понятия неравноценными эквивалентами русского языка, лексема долгое время оставалась не зафиксированной в современных лексических словарях. Несмотря на значительное расширение сферы использования слова “бренд”, в России оно продолжает ассоциироваться с понятием “торговой марки”, тем самым ограничиваясь юридическим подходом к пониманию бренда, в то время как в английском языке спектр значений у данного термина значительно шире. В английский язык слово brand пришло из древнескандинавского “brandr”- жечь, обжигать. Изначально слово могло означать практически любой горячий или горящий предмет, от раскаленного железа до головешки и факела, однако впоследствии оно также приобрело более узкое значение - “тавра, клеймо, которым владельцы помечали свой скот”, а в дальнейшем стало использоваться и в отношении “марки, знака, которыми производители отмечали свой продукт” [36, p. 100]. В Древнем Египте владельцы клеймили своих рабов, в Древней Греции и Риме, Индии и Месопотамии гончары и стеклодувы оставляли на своих изделиях информацию о себе и товаре, таким образом, обычай стигматизации собственности или товара был известен обществу еще задолго до приобретения словом бренд данного значения, то есть практика “брендинга” так же стара как само человечество [48,pp. 419-32.]. Зародившись в качестве символа собственности или авторства, “бренд” практически сразу трансформировался в знак, нарастив наравне со своим прямым основным значением дополнительную коннотацию, воспринимаемую “потребителем” как власть и репутация, однако и сегодня визуальная репрезентация бренда представляет собой важнейшую составляющую продвижения продукта. Тем не менее, несмотря на свои древние корни и долгую историю, современный концепт и теория брендинга зародились лишь ближе к середине XX века. Несмотря на существование, и более ранних работ в области маркетинга, сама концепция брендинга в них проработана слабо или не проработана вовсе и термин лишь вскользь упоминается. В частности, к числу первых работ, в которых упоминается данный термин, можно отнести теоретические труды Батлера (Butler, R.S. «MarketingMethods» 1914), П. Черингтона (Cherington, P.T. «TheElementsofMarketing, Macmillan» 1920), Ф. Кларка (Clark, F.E. «PrinciplesofMarketing» 1924) ,Э. Брауна (Brown, E. Jr., «Marketing» 1925), П. Конверса (Converse, P. «SellingPolicies» 1927). Большинство ранних авторов одинаково недооценивают важность создания и регулирования бренда, приравнивая это понятие к торговой марке, или нивелируя его вовсе, понимая под брендом даже не право собственности определенной фирмы, а лишь вид, сорт товаров или услуг [43, p. 353].

До широкого внедрения брендинга в качестве маркетинговой практики, бренды практически не имели ничего общего с розничной продажей (на них ориентировались только посредники), так как товары завозились в магазины оптом, зачастую не имея никакой маркировки. Однако большинство самых известных и успешных брендов современности появилось еще до XX века, и они с момента своего зарождения заботились о своей репутации посредством креативных рекламных кампаний . В конце XIX - начале XX веков с распространением индивидуальной упаковки продуктов, все больше и больше компаний начали маркировать свой товар. Основным фактором, повлиявшим на зарождение и рост брендинг стратегии, стал технический прогресс в области средств массовой информации, без которого было бы невозможно представить современную эру рекламы и маркетинга. Таким образом, в начале XX века практика все так же значительно опережала теорию, которая продолжала фокусироваться на исследованиях в области логистики для максимизации продаж, в то время как бизнесмены к тому времени уже активно играли на психологии потребителя. В конце 40-х - начале 50-х годов в связи с перепроизводством товара, вызванном низким потребительским спросом военных лет и накоплением капитала в послевоенное время, на Западе произошла так называемая “Потребительская революция”, которая стала основной причиной развернувшейся маркетинговой борьбы за покупателя между старыми компаниями-гигантами и новоиспеченными брендами [43, pp. 354-355].

В результате Гарднер и Леви в 1955 стали одними из первых теоретиков, которые в своих исследованиях отметили, что потребитель все больше ориентируется именно на бренд, то есть на репутацию, в своем выборе, особенно, если не может найти качественные различия между товарами разных производителей [42, p. 34]. Таким образом, Гарднер и Леви ввели в обиход термин имидж бренда или восприятие бренда (brandimage) “основной продукт и индивидуальность торговой марки”, которым руководствуется потребитель при выборе товара [42, p. 39]. Новый взгляд на природу рынка свершил революцию в теории маркетинга, так как именно с середины XX века исследователи начинают активно изучать аудиторию. Одна из самых цитируемых и известных фраз этой работы: “Люди покупают вещи не только за то, что они могут с ними сделать, но и за то, что они означают”, - позволила разработать теорию значимости имиджа бренда - многозначного и комплексного образа, постоянная работа над которым является залогом долгосрочной репутации компании [42, p. 118]. Несмотря на то, что словосочетание brandimage было включено в Оксфордский Словарь английского языка еще в 1959 году, сам термин подвергся значительной критике со стороны старожилов маркетинга, однако это не помешало ему стать широкоупотребительным не только в английском, но и в бизнес сленге многих других языков. В 1960 году, в результате разработки терминологического аппарата, Американская Маркетинговая Ассоциация (AMA) включила бренд в свой словарь в качестве нового термина и определила его как: “имя, понятие, знак, символ или дизайн, или их комбинация, предназначенная для идентификации товаров или услуг одного или группы производителей, чтобы дифференцировать их от конкурентов” [41, p. 9].

К концу XX века концепция бренда значительно расширилась и в теории, и на практике. Менеджеры и исследователи пришли к общему выводу, что само понятие бренда намного шире в контексте современности, и может быть соотнесено не только с товарами и компаниями, но и с некоммерческими организациями и даже личностями. В 1995 году С. Минаган подвел итог того, как воспринимался бренд на стыке веков: “На более эмоциональном/символическом уровне первичная функция рекламы - достичь для бренда особой индивидуальности и характеристики в его восприятии на рынке. Этого возможно достичь, наполнив бренд определенными ассоциациями и ценностями. Ассоциированность с определенными ценностями, функциональными и символическими одновременно, - это исключительная черта всех великих брендов” [41, p. 27].

Словарное значение этого понятия, приведенное выше, значительно уже того, что под ним понимается сегодня, в связи с чем и существует терминологическая путаница. В целом все разносторонние и разнообразные определения можно разделить на четыре группы. Первые две из них покрываются словарным определением АМА, а две остальные значительно более абстрактны.

1. Бренд = имя;

2. Бренд = сконструированная идентичность (логотип, упаковка товара и другие визуальные образы);

3. Бренд = культура компании, стоящей за производством товара;

4. Бренд = репутация и образ компании-производителя, что сейчас принято скорее передавать словосочетанием имидж бренда, так как сам бренд является частью продукта и тем самым находится под контролем производителя, в то время как имидж бренда в большей степени зависит от психологии потребителя, а, следовательно, не подчиняется на прямую маркетологам) [6, p. 8].



Главной проблемой терминологии сегодня, однако, является не слово бренд, а производный от него термин – брендинг (branding), имеющий в английском не менее размытые границы, чем в русском. Связано с тем, что исследователи, даже задав семантические границы основополагающего понятия, в последующем употребляя термин «брендинг» зачастую нарушают изначально заданные границы термина «бренд». Мы, во избежание такой проблемы, будем понимать под брендом первые три категории, которые находятся в прямом подчинении производителя, следствием которых является имидж бренда. Соответственно под брендингом будет пониматься целенаправленное формирование и конструирование этих самых категорий. В современной литературе описывается то, как бренды влияют на нашу жизнь, и становятся инструментом самоопределения и самоидентификации, так как в современном обществе они приобретают коммуникативную функцию и устанавливают социальные рамки, с которыми люди хотят себя ассоциировать и наоборот от которых хотят абстрагироваться. Товар позиционируется как фантазия, приобретение которого дарует ее воплощение, однако качественный бренд, тем не менее, не может обещать нечто недосягаемое, в противном случае неоправданные ожидания покупателя стали бы причиной разрушенной репутации, поэтому брендинг - это очень тонкая политика игры на ожиданиях потребителя. “В конечном счете, бренд - это опус, запутанный узор, мозаика, симфония, постоянно развивающееся культурное сооружение, которое получает выгоду от осведомленного и восприимчивого постановщика, и зажигает воображение” [42, p. 356]. Сегодня сложно представить себе крупную компанию, у которой не был бы разработан логотип и слоган, основные элементы бренда. Однако, зачастую потребитель даже не осознает всю его многослойность и многогранность, так как большинство мировых брендов также имеют не только логотип, но и множество других визуальных элементов, музыкальную композицию - сингл, а также персонажа, реального или выдуманного, олицетворяющего фантазию, которую и продает компания, которые вместе вызывают у покупателя неуловимую разумом сумму эмоций и ожиданий. Бренды окружают нас повсюду и управляют нашей повседневной жизнью на подсознательном уровне от выбора зубной пасты до выбора туристического направления, от политической партии до национальной и культурной принадлежности, что говорит об огромном успехе данной индустрии. Более того тот факт, что во всех крупных и именитых университетах преподают теорию брендинга, а на рынке труда существуют тысячи вакансий для специалистов в данной области, доказывает релевантность и актуальность таких исследований.

Каталог: bitstream -> 11701
11701 -> Проблемы перевода пользовательских соглашений
11701 -> Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций
11701 -> Притулюк Юлия Леонидовна Туризм в Абхазии: основные аспекты и перспективы развития Выпускная квалификационная работа бакалавра
11701 -> Оценка выводов компьютерной экспертизы и их использование в доказательстве мошенничества
11701 -> Костная пластика на нижней челюсти с использованием малоберцовой кости и гребня подвздошной кости
11701 -> Выбор вида и способа анестезии на детском стоматологическом приеме

Скачать 146.69 Kb.

Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12




База данных защищена авторским правом ©vossta.ru 2022
обратиться к администрации

    Главная страница