Доника кристина георгиевна


I.2. Национальный брендинг



Скачать 146.69 Kb.
страница3/12
Дата09.08.2019
Размер146.69 Kb.
#127630
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

I.2. Национальный брендинг


Как уже говорилось ранее, в современном обществе брендами обладают не только товары и продукты, но и другие общественные некоммерческие организации, но даже города и отдельные личности. В связи с этим дальнейшая часть работы будет посвящена относительно новому явлению в области маркетинга, в частности такому уникальному термину как национальный брендинг, который является частным случаем общего термина – территориальный брендинг. Несмотря на то, что многим исследователям такой подход к территории, особенно с точки зрения терминологии, кажется неуместным, в англоязычной литературе с каждым годом появляется все больше литературы на данную тему. Прямым доказательством того, что понятие бренда уместно употреблять в отношении пространственных категорий, является наличие огромного количества параллелей между территориями и товарами. В ходе истории все города, княжества, государства и империи боролись за свою репутацию посредством политики или экономики, чтобы привлечь как можно больше переселенцев, рабочей силы, торговцев, покупателей, инвесторов и наконец, туристов. Глобальная эволюция брендинга территориального также началась в послевоенное время вместе с “Потребительской революцией”, когда для продвижения мест на практике начали применять стандартные теории маркетинга. Однако, несмотря на заимствование стратегий, потребовалось почти полвека для заимствования самой терминологии. В частности, одним из первых исследователей, который занялся разработкой стратегического территориального брендинга, стал Филипп Коттлер. В своей работе “Маркетинг мест: привлекая инвестиции, туризм и индустрию в города, страны и нации” 1993 года он утверждает о том, что территории должны вести себя как бизнес единицы, чтобы быть способными отвечать на угрозы глобальной конкуренции, технического прогресса и упадка городов. Как бы то ни было в первых работах уделяется ничтожно мало внимания имиджу самих мест как цели маркетинга, а не инструменту для продажи товаров. В частности в словаре Американской Маркетинговой Ассоциации дается такое устаревшее определение территориальномубрендингу: “Маркетинг, созданный для влияния на целевую аудиторию, которая бы вела себя положительным образом по отношению к продуктам или услугам, с которыми ассоциируются определенные места” [6, p. 2]. Следовательно, изначально концепция территориального брендинга разрабатывалась с довольно ограниченной целью создания и закрепления положительного образа места производства товаров и услуг (сегодня это лишь одно из направлений территориального брендинга, placeoforigin), а также для изучения такого феномена как территориальная стереотипизация. По мере того, как теория брендинга перестала применяться только в отношении товаров и услуг, северо-американские маркетологи-урбанисты нашли применение этой теории в отношении городов, не как посредников продажи, а как воплощений брендов самих по себе. Благодаря глобализации конкуренция между городами и районами стала нарастать не только на территории Северной Америки, поэтому, как города, так и более крупные территориальные единицы по всему миру осознали важность работы над своим территориальным имиджем, и сегодня существуют отдельные посты, советы и ассоциации, ответственные за поддержание бренда той или иной территории, основными инструментами которого становятся экспорт товаров и туризм. С непрофессиональной точки зрения может показаться, что частный туристический и производственный сектор имеет мало общего с властью на данных территориях, но более детальный анализ на практике показывает, что даже если та или иная частная компания не спонсируется “сверху”, она так или иначе зависит и, в случае положительного образа, находится под защитой территориального бренда , так как имидж региона или страны, напрямую зависит от проводимой там социальной, культурной и экономической и национальной политики. Аналогично эта связь работает и в обратном направлении: если частный сектор предоставляет некачественные услуги, это непосредственно сказывается на имидже всей территории. Положительный имидж гарантирует успех не только частного сектора, но и самой территории, следовательно, административной единице необходимо не только создавать благоприятный образ, но и поддерживать его, контролируя качество услуг, предоставляемое как частным, так и государственным сектором, как для внешнего, так и для внутреннего рынка . Сегодня, согласно большинству современных аналитиков, территориальный брендинг можно охарактеризовать как: практику, применяемую государственными учреждениями с целью создания бренда территории, ассоциативных рядов в сознании целевой аудитории посредством визуальных, вербальных и поведенческих образов места, воплощенных в интенциях, связях, ценностях, а также совокупной культуре заинтересованной стороны и общем имидже места [5, pp. 13-15]. Таким образом, территориальный брендинг в первую очередь стремится повлиять на образ в представлении целевой аудитории, чтобы не только продать произведенный там товар и привлечь как можно больше туристов, но также заманить высококвалифицированных специалистов, таланты и инвестиции, к пониманию чего пришли только в этом десятилетии.

Так как теория территориального брендинга очень нова, а терминологический аппарат еще находится в стадии дискуссии, споры насчет того, можно ли, несмотря на некоторые общие черты, воспринимать города и страны в качестве брендов. Главным аргументом противников и критиков является, то, что территории не имеют самого главного - специально созданного в целях маркетинга имени бренда, следовательно, не обладают торговой маркой, ключевой категорией в данном вопросе. Безусловно, такое представление о бренде, как в первую очередь имени, клейме является устаревшим, и подобная критика быстро разбивается несколькими простыми доводами. Во-первых, некоторые бренды не имеют специально сконструированного образного названия, а лишь носят имя своего основателя. Во-вторых, не считая многочисленных островов и даже континентов, которые были названы в честь их первооткрывателей, основателей или завоевателей, многие поселения и территории были изначально “заклеймены” согласно представлениям и ожиданиям обитателей (например, в южной Америке существует множество городов с названием Эсперанса, что на испанском означает Надежда), в таком случае название наращивает дополнительный смысл и становится символичным.

Более того, если мы рассмотрим большинство территориальных единиц, начиная с поселений или городов, заканчивая государствами и союзами государств, то мы найдем важные составляющие, присущие всем брендам: логотип в виде флага и/или герба, гимн и медийную личность – представляющую эту территорию. Возвращаясь к вопросу о намеренности построения таких составляющих категорий территориального маркетинга, конечно, нельзя утверждать, что гимны и флаги были придуманы с целью конкурентоспособности и оригинальности на политической арене, однако нельзя отрицать то, что все будут обладать какой-то национальной идеей и исторической символичностью. Сегодня флаги таких стран как США, Великобритания, Италия и Франция автоматически вызывают в сознании людей ряд определенных скорее ассоциаций, не воспринимаясь при этом как политический символ государства непосредственно. Более того, флаги Италии и Франции отнюдь не оригинальны, их можно было бы спутать со множеством других, использующих те же цвета, однако культурная составляющая национального бренда, который они представляют настолько устойчива и популяризирована, что мало кто не узнает их триколоры в повседневной жизни.

Большинство территориальных брендов, так или иначе, развивались из двух основных направлений: брендинг места происхождения и туристическийбрендинг, однако со временем они расширились и охватили другие сферы культуры и экономики для продвижения места. Таким образом, можно сказать, что территориальный бренд по своей природе все же отличается от более простых категорий бренда: товара, услуги, компании или личности, - в первую очередь своей комплексностью и разнородностью интенций и потребностей заинтересованных сторон (политики, бизнесмены, простые жители). При этом некоторые из них, чьи территории обладают выразительными культурными особенностями и историческими образами, сформировались естественным образом (organicbrands), как например Иерусалим – святой город, Париж – город огней, Силиконовая Долина – техническая столица, в то время как другие были сконструированы извне: Амстердам - “Iamsterdam”, Лас Вегас – «Город Грехов». Так или иначе и стратегические, и естественные бренды требуют систематического и разностороннего подхода к поддержанию репутации и распространению влияния данной территории.



Таким образом, мы плавно переходим к понятию национального брендинга, самого сложного и многогранного направления брендинга территорий, который можно наиболее простыми словами можно охарактеризовать как применение корпоративных маркетинговых стратегий и механизмов в отношении стран, в интересах усиления их репутации на международной арене [41, p. 354]. Исследования в данной области стали особенно популярны в последнее десятилетие, с осознанием факта, что образ государства как внутри страны, так и за ее пределами можно и нужно конструировать и контролировать, более того он сильно влияет на успех страны во многих международных сферах, а также является мощным орудием в популярном сейчас направлении политики мягкой силы. Безусловно, цели национального брендинга значительно шире, чем цели брендинга меньших территориальных единиц, как минимум в силу того, что на более высоком уровне в большей степени учитываются интересы глобального характера (стабильность валютного курса, международная безопасность и т.д.). Один из самых известных исследователей в данной области Анхольт утверждает, что туризм является первоосновой для многих национальных брендов, так как он был и остается важным направлением в укреплении образа страны. Туризм является главным механизмом и практикой, объединяющей имидж, бренд и саму территорию, катализирует и стимулирует культуру и стереотипы на всевозможных уровнях. Кроме того туристический опыт, ассоциируемый с той или иной территорией, исторически представляет собой первичную линзу для позитивного или негативного восприятия государства [6, pp. 267-271]. При этом туризм, играя столь важную роль в имидже страны, не должен становится единственным направлением маркетинга государства, в то время как некоторые страны и по сей день попадают в ловушку поверхностного понимания того, как необходимо продвигать себя на международной арене. Единственной установкой для достижения реальных результатов в улучшении имиджа государства должно быть сочетание систематического улучшения и поддержания социального и экономического положения внутри страны (здравоохранение, образование, малый бизнес, коммуникации), формирования национальной идентичности и гордости, проведение четкой линии национальной политики, уделяя при этом значительное внимание на поддержание туризма и культуры. Для положительного восприятия целевой аудиторией все эти составляющие должны работать четко и слаженно и не выпадать из общей парадигмы конструируемого образа, другими словами государству, как и любому другому бренду, необходимо контролировать и выполнять обещанные «рекламой» ожидания, то есть создавать хороший и ценный продукт внутри страны, от которого будет зависеть репутация. В данном случае, на международном уровне государство в целом возлагается лишь роль цербера, охранника своего имиджа, так как, по мнению многих современных теоретиков, национальный брендинг, так или иначе, представляет собой пассивную практику в силу долгого и устойчивого существования самих стран и их образов, так как не способен создать заново или кардинально реконструировать стереотипы и имидж государства в сознании обывателей. «Страны невозможно продать, их не так легко спутать между собой, они не являются высоко потребляемым товаром, и безусловно они не идут в упаковке» [6, p. 9]. Грубо говоря, государству под силу лишь управлять уже сложившимся брендом, усиливая положительные стереотипы и разрушая отрицательные, значит главные цели национальногобрендинга это четкая координация и правильный маркетинг.

Каталог: bitstream -> 11701
11701 -> Проблемы перевода пользовательских соглашений
11701 -> Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций
11701 -> Притулюк Юлия Леонидовна Туризм в Абхазии: основные аспекты и перспективы развития Выпускная квалификационная работа бакалавра
11701 -> Оценка выводов компьютерной экспертизы и их использование в доказательстве мошенничества
11701 -> Костная пластика на нижней челюсти с использованием малоберцовой кости и гребня подвздошной кости
11701 -> Выбор вида и способа анестезии на детском стоматологическом приеме

Скачать 146.69 Kb.

Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12




База данных защищена авторским правом ©vossta.ru 2022
обратиться к администрации

    Главная страница