Доника кристина георгиевна


I.3. Культура брендинга и брендинг культуры



Скачать 146.69 Kb.
страница4/12
Дата09.08.2019
Размер146.69 Kb.
#127630
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

I.3. Культура брендинга и брендинг культуры


Большинство исследователей теории маркетинга полагают, что практика брендинга в целом универсальна и не зависит от частных характеристик территории бренда и целевой аудитории так как «общий процесс мышления делает общие практики возможными» [2, p. 23]. Однако в таком случае упускается фундаментальное отличие в отношении индивидуума и общества западного и не западного человека (индивидуализм и коллективизм), несмотря на казалось бы общие законы мышления человека. Таким образом, практика брендинга не может не зависеть от местного этноса и его культуры, обезличивать которые в угоду западному менталитету было бы в корне неверно. При этом деление культур на бинарные оппозиции тоже представляется слишком упрощенным методом, так как в рамках этих противоположностей тоже лежит огромный спектр вариаций. Западные маркетологи пытаются убедить весь остальной мир в универсальности выработанных ими механизмов управления брендом и допускают фатальную ошибку. Запад не является родиной брендинга, так как он существовал во всех странах и сообществах задолго до появления данной теории, поэтому игнорирование местных традиций в формировании образа товара является очередным проявлением империалистического мышления. [1, p. 13].

Если же рассматривать эволюцию брендов и историю их успеха исключительно в рамках национальных культур, то мы на определенной стадии придем к проблеме, неизменно сопровождающей глобализацию, с которой сталкиваются все другие социальные науки. Миграция населения, гибридизация этносов, постоянно разрастающаяся сеть коммуникаций делают границы национальных культур зыбкими, поэтому такая ограниченная методология не может служить универсальной формулой для исследователя. Этот факт, безусловно, не говорит о том, что при анализе социальных феноменов следует пренебрегать местными культурами, наоборот, они должны восприниматься как отправная точка для анализа, его каркасом, а основная работа заключаться в изучении новых гибридных культурных форм. Многие маркетологи подтверждают данные выводы тем, что, несмотря на неуловимое присутствие глобальной культуры во всех странах, успех бренда во многом зависит от его соотношения с традициями и мифологией местного этноса, а успех не западного бренда на международной арене на прямую зависит от возможности национальной культуры адаптироваться к изменяющимся тенденциям мирового сообщества без потери своей аутентичности. Переходя от абстрактной теории к практике, прежде всего, стоит рассмотреть, какое место занимает культура в построении национального бренда, по мнению двух самых авторитетных фигур глобального маркетинга Филипа Коттлера и СаймонаАнхольта. По мнению Филипа Коттлера культура представляет собой основополагающий поддерживающий фактор в формировании бренда страны, который отражает способность нации представлять достоинства своей культуры наиболее полно, ясно и позитивно. СаймонАнхольт, являющийся на сегодняшний день одним из самых влиятельных экспертов в оценке национальных брендов, для составления ежегодного рейтинга использует так называемый гексагонАнхольта, состоящий из 6 секторов: туризм, экспорт, инвестиции и иммиграция, культура и наследие, политика и управление.[4, p. 396]. Безусловно, существуют и другие авторитетные рейтинги, использующие другие методы в ранжировании брендов разных стран, однако все они, так или иначе, рассматривают культуру и традиции. Для оценки национальных брендов в области культуры рассматриваются такие составляющие как: история, искусство, природные красоты, аутентичность. Туризм – это область, непосредственно связанная с культурой, имеющая, однако, свои уникальные особенности. Туризм напрямую зависит от других общественных сфер, в первую очередь от экономики, международные СМИ и сферы развлечений. Для оценки туристической деятельности и потенциала в рамках построения национального брендинга учитывается множество факторов: гостиничный бизнес, достопримечательности, национальная кухня, пляжи, индустрия шоппинга, ночная жизнь, приспособленность городов к культурному и бизнес туризму. При составлении таких рейтингов национальных брендов, становится, очевидно, что страны, наиболее активно поддерживающие свою историю, музеи, памятники и искусства, чаще всего также гарантируют высокий уровень жизни. Культурная политика всегда отражает желание нации создавать креативные культурные проекты и также способствовать развитию туризма, литературы и спорта. В связи с тем, что репрезентация культуры и культурного наследия падает на плечи как государственного, так и частного сектора, многие сферы кардинальным образом влияют на их восприятие: сервис, оказываемых туристическими компаниями и офисами, транспортная инфраструктура, сфера гостеприимства и т.д. Поэтому, какой привлекательной и богатой не была бы культура, она напрямую зависит от экономики и социальной политики государства. Поэтому, как и следует из основных рейтингов успешности национальных брендов, первые строчки занимают исключительно экономически развитые страны[3, p. 45].

В 2010 году Генеральная Ассамблея ООН на одном из саммитов утвердила резолюцию «Культура и развитие», которая призывала страны к имплементации и стратегическом использовании культуры в международной и внутренней политике. В данном документе также подчеркивалась роль культуры в постоянном развитии мирового сообщества. В течение нескольких десятилетий ООН опубликовали разного рода статистические данные, говорящие о том, что культура является мощным двигателем экономического прогресса, в особенности в бедных странах с большим уровнем безработицы, но обладающих богатым культурным наследием. Он не требует огромных капиталовложений, но обеспечивает быстрый и стабильный результат. На данный момент культурный сектор подставляет собой один из самых быстро развивающихся и разрастающихся секторов в экономике по всему миру . Более того, у имплементации культуры в национальную политику есть много очевидных нематериальных преимуществ таких как: большая инклюзивность населения, гибкость общества, его ускоренность в традициях, развитие инноваций и креативности в области частного бизнеса и индивидуальных предпринимателей, использование местных ресурсов, в частности умений и знаний, укрепление основополагающих национальных идеи и воспитание чувство доверия к государственным институтам. Культура также напрямую формирует образ жизни людей, поведение индивидов и их ценности, потребительские тенденции и отношение к окружающей среде, а также непосредственно влияет на систему здравоохранения и образования и гендерную политику – основные проблемные сферы разувающихся государств.



Каталог: bitstream -> 11701
11701 -> Проблемы перевода пользовательских соглашений
11701 -> Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций
11701 -> Притулюк Юлия Леонидовна Туризм в Абхазии: основные аспекты и перспективы развития Выпускная квалификационная работа бакалавра
11701 -> Оценка выводов компьютерной экспертизы и их использование в доказательстве мошенничества
11701 -> Костная пластика на нижней челюсти с использованием малоберцовой кости и гребня подвздошной кости
11701 -> Выбор вида и способа анестезии на детском стоматологическом приеме

Скачать 146.69 Kb.

Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12




База данных защищена авторским правом ©vossta.ru 2022
обратиться к администрации

    Главная страница