Доника кристина георгиевна


III.3. Инициативы и программы, существующие под эгидой «IncredibleIndia»



Скачать 146.69 Kb.
страница9/12
Дата09.08.2019
Размер146.69 Kb.
#127630
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12

III.3. Инициативы и программы, существующие под эгидой «IncredibleIndia»

III.3.a. «God’s Own Country»


Несмотря на то, что кампания «IncredibleIndia» была начата в туристических целях, в силу своей многоуровневой программы, привлекающей к деятельности не только министерства Туризма и Культуры, но и все правительство, безусловно с течением времени кампания переросла свой имидж как бренда туристического и стала позиционировать себя в качестве бренда национального, тем более что большая часть теоретической литературы на эту тему появилась в последнем десятилетии, в то время как тема туристическогобрендинга была достаточно разработана на момент появления кампании.

Ту политику, которая проводит Индия, в рамках этой кампании смело можно сравнить с очень актуальным и широко используемым сегодня понятием – политикой мягкой силы (softpower). Этот термин был впервые введен в употребление в 1990 году Джозеф Най в книге «BoundtoLead: TheChangingNatureofAmericanPower» описывает эту концепцию, как политику привлечения и ассимиляции, нежели чем принуждения силой или деньгами, как способность конструирования предпочтений других посредством привлекательных образов. Другими словами основным оружием мягкой силы являются культура, язык и политическая этика. Таким образом, можно сказать, что политика мягкой силы пересекается с концепцией национального брендинга, однако в таком случае возникает вполне правомерный вопрос: являются ли они соизмеримыми понятиями, способными заменить друг друга, или же одно из них шире и включает в себя другое.



Для того, чтобы доказать, что кампания «IncredibleIndia» переросла свою изначальную туристическую направленность и превратилась в нечто иное как национальный бренд и орудие мягкой силы, мы рассмотрим инициативы, рекламные акции и более частные кампании в контексте индийской культуры, разработанные под эгидой этого бренда.

Пожалуй, уместно начать с одного из самых привлекательных продуктов индийского рынка туристических услуг на сегодняшний день, территориального бренда штата Кералы - «God’sowncountry”. Несмотря на то, что сейчас эта кампания является составной частью бренда Индии в целом, история ее появления, существования и успеха доказала важность управления имиджем территорий и дала главный импульс к развитию «IncredibleIndia». В рамках всей страны этот территориальный бренд представляет собой уникальный случай по многим показателем: ни у одного другого штата или города до сих пор не существует такого четко сформированного образа и идентичности. До 1980-х годов этот штат не был популярен ни на внутреннем, ни на международном рынке туризма, поэтому сегодня Керала стала примером того, насколько важным шагом является новый взгляд на позиционирование территории на рынке туризма. «Малаяльский дух представляет собой лучшее от духа индийского: гибкий, эклектичный, включающий многие элементы, впитывающий. Керала указала путь: и пускай Индия следует за ней» [33.P. 24]. Сейчас сложно себе представить, что штат, основной статьей дохода которого являются великолепные пляжи, уникальная культура, чайные плантации, заповедники, дома-лодки, курсирующие по рекам и каналам, разрекламированные по всему миру – все это продукт успешного брендинга территории, существовавший в тени более популярных достопримечательностей Индии, либо не существовавший вообще. Автор упомянутой ранее книги о национальном бренде Индии Амитабх Кант был свидетелем становления не только кампании «IncredibleIndia», но и рекламной кампании штата Кералы, зародившейся в 1999 году. Можно сказать, что ее успех, в который практически никто не верил, и обеспечил А. Канту путь наверх по карьерной лестнице. К тому времени штат был популярен только среди бюджетных туристов и хиппи, которые почти не приносили доход в бюджет, поэтому перед министерством стоял выбор: поощрять развитие этого направления или же переключиться на эксклюзивный туризм, создав необходимую инфраструктуру и выбрав лучшее из культурных особенностей штата. Как бы то ни было, первые шаги на пути к успешному будущему были сделаны еще в 1998 году, когда туристическим советом Индии была запущена телевизионная реклама “WatercolorsbyGod” – акварели от бога, удостоившаяся нескольких международных премий. Ее создателем был выбран известный индийский режиссер СантошШиван, и это была первая централизованная реклама туристического направления в Индии. Как и в случае с «IncredibleIndia», наименование бренда «God’sowncountry» вызвало очень много споров и вопросов. Как штат, во главе которого стоит коммунистическая партия может оперировать названием, в котором упоминается бог? Не является ли такое употребление слова богохульством, и не заденет ли это чьи-то религиозные чувства? Если Керала – это место, где живет бог, то позиционирует ли штат себя как место для паломничества, и как в таком случае воспринимать остальные штаты? Однако, благодаря настойчивости маркетологов, название было принято, в связи с тем, что основной продукт Кералы – это необыкновенная природа, и сегодня не остается сомнений, почему бог обитает именно там. При этом все отели и курорты пытаются сделать упор не только на природных красотах, но и на традициях самого штата. Например, благодаря этому бренду постоянно поддерживаются такие керальские искусства как драма (Kathakali, Thullal, , Koodiyattam), внесенных в список нематериального наследия ЮНЕСКО), боевые искусства и танцы (Mohiniattam, Theyyam), их представления сегодня можно увидеть по всему штату. Владельцы курортов оформляют гостиницы традиционной резьбой по дереву, пейзажами на тканях и полотнах и другими работами местного ремесленничества, что так или иначе позволяет многим искусствам выжить и не быть забытыми. Создатель курорта SuryaSamгdraBeachGarden скрупулезно искал по штату особые деревянные бунгало Tхарвад, большинству которых более 200 лет, а затем перевозил и устанавливал их на берегу океана, проводя их полную реконструкцию. Однако главными приманками этого региона должны были стать дома-лодки и натуральная медицина, самые выдающиеся культурные составляющие Кералы, отличающие ее от остальной Индии. Удивительно, но до 90-х годов XX века в Керале фактически не существовало привычных для нас сегодня домов-лодок, несколько частных компаний взяло на себя инициативу по организации туров по рекам и каналам штата. Самый узнаваемый образ Кералы – это полностью видоизмененные под туристические цели традиционные лодки kettuvallam, (дословно переводится как «связанная веревками»), сооруженные из пластин джекфрутового дерева, скрепленных вместе веревками из кокосового волокна, покрытые водоотталкивающей смолой из отвара шелухи ореха кешью, при строительстве которых не использовалось ни единого гвоздя. Маленькие лодки, изначально предназначенные для переправы злаков из плодородных земель вдоль рек и каналов, превратились в меблированные судна-отели с открытой палубой, спальней и кухней, медленно дрейфующим по тихим и зеленым заводям штата. При этом при строительстве не были нарушены традиционные правила проектирования и дизайна самих лодок. Керальские каналы - это уникальная экосистема, состоящая из 5 озер и 38 рек, поэтому правительство штата не только поощряет сохранение местных традиций, но и следит за сохранением природных богатств, поэтому количество домов-лодок, курсирующих по водам Кералы строго ограничено, а некоторые из них полностью работают на солнечной энергии. Более того, правительство тщательно контролирует застройку штата, выдавая лимитированное количество разрешений на строительство отелей, поощряя при этом местных жителей на преобразование собственных вилл в гестхаузы. Таким образом, туристы имеют возможность получить исключительно аутентичный опыт и впечатления, полностью погрузившись в быт небольших керальских поселений и окружающих их природных богатств, при этом сложившийся уклад жизни местных жителей остается нетронутым, и даже наоборот расцветает в сложившихся условиях. «Гестхаузыхарктерезуются индивидуальным подходом и незабываемым чувством непринужденности, тем, что отсутствуют или практически не заметно в отелях. Здесь дистанцированность гостиничного персонала замещена ни на что не похожим гостеприимством и близким знакомством. Где еще вас будут уговаривать съесть вторую порцию, выслушают ваши истории и поделятся своими?» Концепт гестхаузов привлекает заинтересованных в местной жизни и обычаях путешественников, уважающих ценности других людей и бережно относящихся к природе, что особенно способствует сохранению таких поселений с их традиционным укладом жизни. Более того, такие домашние гостиницы являют собой истинное воплощение индийского духа гостеприимства, выраженного в фразе на санскрите, берущей свое начало с незапамятных времен, «AtithiDevoBhava”, что означает - Гость есть бог[33. P. 99-140].

Вопрос, касающийся древности аюрведической медицины в Индии, безусловно, представляется намного более спорным и неоднозначным в отношении тех рецептов и практик, которые распространены по всей стране сегодня. Факт того, что индийская традиционная медицина имеет древние корни, неоспорим, однако, то, что сейчас позиционируется, как Аюрведа по большей части является, если не изобретением современности по мотивам прошлого, то, как минимум возрождением значительно более поздних традиций, что в целом не умаляет заслуги индийского народа в области натуральной медицины. Возможно, с исторической точки зрения называть ее Аюрведой было бы неверно, тем не менее, нельзя отрицать, что такое наименование обладает особой привлекательностью, духовностью и загадочностью для зарубежного потребителя, а значит, как раз соответствует его заведомо заложенным стереотипным представлениям об Индии как духовно богатой стране. Поэтому в данном случае сложно обвинить правительство в заведомо ложной манипуляции древностью, которая все же отчасти имеет место быть. Как бы то ни было, Керала со своими природными богатствами и плантациями трав и специй, стала лучшим кандидатом для продвижения именно Аюрведы. Косметические и терапевтические процедуры, некоторым из которых действительно несколько сотен лет, без труда завоевали туристический рынок своей аутентичностью. Более того, они обеспечили постоянный приток путешественников даже в непопулярный для всей Индии сезон – сезон дождей, так как считается, что именно в это время года, лечение маслами и травами обладает наиболее действенным эффектом. Можно без преувеличения заявить, что правительство, как страны в целом, так и отдельных штатов, очень грамотно подходит к приспособлению и обрамлению своего наследия в целях формирования яркого и выразительного образа нации. Тем не менее, Керала обязана своему успеху и другим, довольно значимым с точки зрения туризма показателям, пока недосягаемым для многих других штатов Индии: практически стопроцентному уровню грамотности населения, а также самому высокому по стране качеству жизни (самая низкая смертность среди новорожденных и самая высокая продолжительность жизни в стране). Можно сказать, что в Индии на тот момент была найдена самая подходящая площадка для маркетинговых экспериментов, так как страна в целом еще не была готова к созданию общего бренда, поэтому эта первая кампания проложила путь к успеху для более важной и серьезной работы по построению национального бренда.

Самым крупным достижением туризма в штате Керала стало открытие трех направлений Кумаркаом, Муннар и Ваянад, в короткие сроки ставших популярными, как среди иностранцев в так и среди самих индийцев, включая таких известных личностей как бывший участник группы Битлз Пол Маккартни и бывший премьер-министр индии АталБихариВаджпаи.

Одной из инициатив для привлечения инвестиций и повышения культурной значимости региона стал проект по взаимодействию с художниками писателями и журналистами с мировым именем. В 2000 году в Кералу был приглашен известный индийский художник, писатель и по совместительству режиссер МакбулФидаХасейн (1915 – 2010), которого по праву называли индийским Пикассо за его большой вклад в развитие направления модернизма, в частности кубизма, в искусстве. М. Ф. Хасейн самый знаменитый и международно признанный индийский художник за рубежом, особенно известный свои пейзажами, изображением индийской городской и сельской жизни, а также изображением сюжетов из Махабхараты и Рамаяны. Несмотря на свою истинную любовь к индийской культуре и мифологии, которые, несомненно, играли роль музы во всех его работах, Хасейн не избежал жесткой критики и даже судебных разбирательств и непосредственных атак на его произведения со стороны индуистских националистов, оскорбленных полотнами, изображавшими полуобнаженных богинь индийского пантеона Дургу и Сарасвати. В результате в 2006 году состоялось судебное разбирательство относительно полотен 70-х годов, по окончании которого М. Ф Хасейн был приговорен к уплате крупного штрафа, однако это не прекратило поток личных угроз со стороны радикалов, поэтому художнику пришлось эмигрировать в Доху, где он прожил остаток своей жизни. Несмотря на свое, можно сказать, опальное положение, Хасейн периодически возвращался на родину за вдохновением. В 2000 году он еще не превратился в преследуемого правительством живописца, однако уже не пользовался благосклонностью высокопоставленных лиц[33.P. 144].

Правительство Кералы пошло на оправданный, как оказалось, риск, а Хасейн принял приглашение, отказавшись от гонорара за свою работу. Художник провел две недели путешествуя по лагунам, джунглям, деревням, заводям и культурным центрам штата, делая зарисовки, чтобы затем воплотить увиденное в серии работ, названных им “KalyanikuttiyudeKerelam” – КералаКальяникуттти, олицетворяющей самую простую, и в то же время необычайную керальскую женщину. Как утверждал сам Хасейн, мотивируя выбор названия и основной мотив картин: «Если Кашмир – это мужчины и горы, то Керала - это природа и женщины». В последующем серия этих работ вдохновила известного индийского политика и писателя ШашиТарура, уроженца Кералы, на написание ностальгических эссе о своем штате, которые были собраны и опубликованы под названием “God’sowncountry”, и иллюстрациями к ним послужили работы Хасейна. Благодаря такому разностороннему творческому продвижению и рекламе штата, в 2001 году после теракта 9/11 и в 2005 году после цунами, стала единственным направлением в восточном полушарии, которое не столкнулось с заметным падением туристопотока. Этому также сильно поспособствовало то, что бренд Кералы изначально, до создания бренда бренда «IncredibleIndia», систематически позиционировался как самостоятельное направление, поэтому события, влиявшие на туризм в стране в целом, практически не затронули основной доход штата. В 2002 году Керала стала самым быстро развивающимся туристическим рынком мире, затмив показатели целых стран (прирост составил 11.6%)[33.P. 163].

Пожалуй, одним из наиболее значимых достижений этой кампании стало обогащение керальской культуры во многих отношениях. Массовая реклама, делающая упор на традиции малаяльцев, а также все большее число туристов искренне интересующихся наследием этого штата, заставило самих малаяльцев взглянуть на свою культуру под другим углом. Осознание того факта, что некоторые туристы знали о керальских традиционных искусствах больше, чем сами малаяльцы, привело эту нацию к саморефлексии этой нации и в определенном смысле привела к росту гордости за свое прошлое и настоящее. Безусловно, случай с Кералой не уникален, и истории известно множество примеров, когда внешние факторы и внешние силы катализируют процесс сплочения нации и кристаллизуют ее культуру. На одном из рекламных плакатов, изображающих женщину из Франции, мигрировавшую в Индию, чтобы посвятить себя традиционному танцу Кералы, рассказывается целая история влияния европейцев на историю штата: “Несколько лет назад, эта девушка из Франции влюбилась в Кералу. Сегодня она замужем за мохинияттом (керальский классический танец). Преданность Корин Матомохинияттом абсолютна. И однажды она надеется начать учить этому танцу других. Каким бы странным это не казалось, но первым, кто составил словарь малаяльского языка более чем 300 лет назад был немец. 200 лет назад голландец впервые описал биоразнообразие штата Кералы. На протяжении веков множество иностранцев, увлеченных этой страной, находили здесь свой дом и становились большими малаяльцами, чем сами керальцы. Ежегодно более 660 тысяч путешественников, влюбленных в наши края, обычаи и традиции, приезжают в Кералу. Мир определенно гордится Кералой. Гордишься ли ею ты?» Пример Кералы показывает, что вклад брендинга территории в местную культуру неоценим, так как он не только возрождает исчезающие виды искусства, но и способствует их распространению, вдохновляет иностранцев и местных к изучению народных ремесел и содействует реконструкции исторических зданий. Столь заметный и ощутимый экономический и культурный вклад бренда «God’sOwnCountry» в жизнь штата, выступил основным катализатором для реализации территориального брендинга в рамках всей страны, что, безусловно, было необходимым шагом для Индии в начале 2000-х[33.P. 187-190].



III.3.b. AtithiDevoBhava, Priyadarshani, RuralTourism


Еще одна инициатива, развернувшаяся под эгидой кампании «IncredibleIndia» и напрямую ассоциируемая с ней – AtithiDevoBhava. Эта фраза на санскрите берет свои истоки от одной из Упанишад, в которой говорится «Matrudevobhava, pitrudevobhavaacharyadevobhava, atithidevobhava” , фраза, которая буквально означает «мать есть бог, отец есть бог, учитель есть бог, гость есть бог». Если в настоящее время IncredibleIndia заняла место национального бренда, то можно сказать, что AtithiDevoBhava является воплощением туристического брендинга, поэтому сегодня этот слоган присутствует во всех официальных брошюрах, отчетах и рекламных кампаниях Министерства Туризма Индии. Сама инициатива была запущена в 2005 году и совершенствуется по сей день, однако споры по поводу того, принесла ли эта программа какую-нибудь пользу, или она лишь представляет собой необоснованную трату бюджета, не утихают. Однако нам эта инициатива интересна не из-за коммерческого провала или успеха, а исключительно с точки зрения культурологического анализа, так как она вернула в употребление древний индийский концепт гостеприимства. Основная идея инициативы заключалась в том, чтобы, обратившись к несколько забытому прошлому, к важной культурной составляющей индийского общества, направить местное население на дружеское, вежливое и уважительное отношение к иностранным гостям. Один из основных проектов, включенных в программу AtithiDevoBhava, включал в себя вовлечение людей, так или иначе работающих или сталкивающихся с туристами, в частности полицейских, торговцев, гидов, работников туристических офисов, водителей такси или рикш в основных туристических городах (Дели, Мумбаи, Джайпур, Агра, Хайдерабад, Аурангабад) в интерактивное обучение основ личной гигиены, этикета и английского языка. Согласно ежегодному отчету Министерства Туризма от 2006 года, инструктаж был проведен с более чем 75 тысячами человек. Для того, чтобы мотивировать местное население, работающее в туристической сфере, принимать участие в таких акциях, по прохождении инструктажей выдавались особые сертификаты качества, которые должны были показать иностранцам, что персонал обучен и ему можно доверять, при этом сертификаты требуют повторного прохождения тренинга каждые полгода. Помимо этого, было создано также множество социальных видео, задействовавших звезд Болливуда Амир Хана и Шакрук Хана, которые призывали к охране окружающей среды и помощи в сохранении национальных заповедников и архитектурных памятников. Безусловно, сама идея такого «перевоспитания» людей внутри страны выглядит вполне разумно и оправданно, так как в действительности опыт общения с местным населения оказывает очень сильное влияние на восприятие страны туристами в целом. Однако исполнение этой идеи оставляет желать лучшего, так как для Индии в данной области необходимы более фундаментальные проекты, которые бы имплементировались на уровне системы образования. Так как, несмотря на все попытки изменить ситуацию, у многих иностранцев до сих пор сохраняется недоверие к местным торговцам и водителям, а большая часть девушек, предпочитающих путешествовать в одиночку, и вовсе обходит регион Южной Азии стороной в целях личной безопасности. Для улучшения вышеописанной ситуации был предпринят еще один шаг в рамках инициативы Priyadarshani (приятно выглядящая), который подразумевал вовлечение в сферу туризма большего количество женщин среди местного населения. Таким образом, девушек и женщин тренировали и нанимали в качестве не только гидов и сотрудников туристических офисов, но и водителей такси и даже рикш. На настоящий момент в Мумбаи и Дели существуют несколько частных компаний, которые поддержали эту инициативу и создали службу такси, нанимающих только женщин, чтобы девушки, пользующиеся их услугами, ощущали себя в большей безопасности. Отличить такие такси и рикши на улицах городка не представляет большого труда, так как машины полностью окрашены в розовый цвет. Таким образом, Правительство Туризма надеялось убить двух зайцев одновременно. Во-первых, вовлечь в трудовую деятельность традиционно не занятую категорию населения, а во-вторых не только попытаться сделать города более безопасными для передвижения одиноких девушек, но и поставить страну на более прогрессивный путь, отказавшись от сугубо патриархальных парадигм[33.P. 204].

Правительство Туризма не остановилось на достигнутом и продолжает развивать идею гостеприимства в стране. В результате в 2009 году вышеупомянутый актер Амир Хан, горячо любимый, как в самой Индии, так и за рубежом, стал послом не только инициативы AtithiDevoBhava, но и главным представителем рекламных кампаний «IncredibleIndia». Из многочисленных телевизионных роликов и уличных постеров Амир Хан призывал к возрождению духа AtithiDevоBhava, как одной из опорных категорий индийского менталитета, а также укреплял чувство гордости, а соответственно и ответственности индийцев за свое наследие.

Таким образом, с одной стороны мы видим четкую ориентированность Индии на предоставление качественных впечатлений от туризма, на попытки улучшить восприятие местного населения иностранцами, что является в каком-то роде одним из способов борьбы с негативными стереотипами о стране. С другой стороны эта инициатива направлена в равной степени на «внутренний рынок», на единение и сплочение нации посредством общих культурных ассоциаций, таких как “гость есть бог».

Инициатива «Сельских туризм» была направлена на создание специальных туристических деревень, приехав в которые туристы смогли бы окунуться в традиционный быт. В результате были выделены деньги на 63 такие деревни. При этом часть из них была действительно создана с нуля, в то время как для большинства были взяты за основу уже существующие ремесленные поселения, которые могли бы дать представление туристу об основных культурных сокровищах этих мест: типе жилищ, еде, традиционных представлениях вроде народной драмы или танцев, а также о ремесленном кустарном производстве. Такие поселения не требовали огромных капиталовложений, так как традиционные формы быта были им присущи. Нужна была помощь разве что в организации небольшой инфраструктуры (питьевая вода, электричество, дороги), озеленению и уборке территории. Однако сам туризм впоследствии приводит к колоссальным экономическим последствиям для таких поселений, в которые без помощи правительственной программы вряд ли бы заглянул хотя бы один турист[33.P. 56].


III.3.c. WalkwithTheBuddha


По результатам исследования культурной политики Индии, мы можем сделать вполне оправданный вывод о том, что большая часть инициатив национальной кампании «IncredibleIndia» направлены за западную аудиторию, западные ценности и даже модные тенденции. Вероятно, такой выбор сделан по нескольким вполне объяснимым причинам. Западные страны на сегодняшний день представляют собой более однородное культурное пространство, на которое легче ориентироваться при реализации рекламных кампаний. Безусловно, каждый из рынков потребует индивидуального исследования целевой аудитории, однако даже при наличии каких-то особенностей общая структура маркетинга для этих стран останется неизменной. Восток, как говорится, дело тонкое, поэтому каждая из стран требует индивидуального подхода. Однако в данном случае у Индии был один козырь в рукаве, которым правительство не упустило возможность воспользоваться. Несмотря на все различия, довольно большая часть восточных исторически имеют очень тесную культурную и религиозную связь с Индией, и что еще более важно, она является родиной множества религий. Индуистские и сикхские храмы и другие святые места и без дополнительной рекламы привлекают достаточное количество паломников из числа индийцев, проживающих как в самой Индии, так и за ее пределами. Однако с буддийскими святынями дело обстоит несколько иначе. Несмотря на то, что Индия является родиной буддизма, процент буддистов в южной Азии значительно меньше, чем в регионе Юго-Восточной Азии, где и проживает большинство реципиентов этой религии. Тем не менее, правительство Индии долгое время не использовала в должной мере эту возможность для привлечения паломников, даже не смотря на наличие огромного числа буддийских святынь (Комплексов храмов Махабодхи – место, где Будда получил просветление, Сарнатх – место о первых проповедей, а Кушинагар – место, где Будда обрел освобождение от цикла перерождений. В общем в Индии насчитывается около 80 важных буддистских центров. Если первые три из них пользовались популярностью у паломников, то все остальные, несмотря на их значительную роль с становлении и распространении буддизма, оставались в тени или были вовсе неизвестны широкой публике). Эту ситуацию должна была изменить инициатива под названием «WalkwithTheBuddha», которая была нацелена, можно сказать, на большинство азиатских стран, практически каждая из которых имеет буддистскую общину (Бутан, Вьетнам, Камбоджа, Китай, Сингапур, Малайзия, Корея, Лаос, Шри-Ланка, Монголия, Мьянма, Непал, Таиланд, Тибет, Япония). В целом такая инициатива в перспективе должна была привлечь не только буддистов, но и огромное количество людей, заинтересованных по великим историческим и религиозным местам. Проще говоря, эта идея, как нельзя кстати соответствует одному из основных положительных стереотипов об Индии, образу страны мудрости и духовности. В результате национальныйбрендинг не только оправдывает сложившиеся без его непосредственного участия ожидания целевой аудитории, но укрепляет отношения с другими странами Азии. Индия давно могла бы стать Меккой для буддистов всего мира, и в частности привлечь туристов из близлежащих восточных стран, которые согласно статистике конца прошлого века составляли по сравнению с туристами с Запада совершенно незначительную часть. Именно поэтому сделать упор на религии для национальногобрендинга на Востоке было правильным решением. Однако, несмотря на весь этот необъятный потенциал, Индия, как и во множестве других случаев, нуждалась сперва в улучшении инфраструктуры. В первую очередь требовалось улучшить транспортное сообщение между городами буддийских святынь, увеличить количество отелей, и что не маловажно - организовать тематические туры и в целом приспособить эти районы для большого наплыва туристов. В первую очередь правительство при поддержке Японского Банка Интернациональной Кооперации (JBIC), взялось за основные буддийские святыни, напрямую связанные и жизнью Будды. С 1998 года начались обширные работы по ремонту дорог, озеленению территорий, восстановлению архитектурных сооружений, электрификации и водоснабжению УттарПрадеш (Сарнатх, Кушинагар, Капилавасту, Сравасти) и Бихар (Боддхая, Наланда, Раджгир, Вайшали). Большая часть из них была завершена в том же году. С 2002 по 2012 год в этих городах проводились второстепенные работы: были построены информационные центры, переоборудованы и расширены музеи, обновлены центры медитации, созданы туристические «деревни» рядом с городами. Более того JBIC также вложило довольно крупные инвестиции в реставрацию пещерных храмов Аджанты и Эллоры и в программы защиты окружающей среды в этом регионе. Безусловно, такое активное развитие инфраструктуры повиляло не только на приток туристов, но и на качество жизни местных жителей, длякоторый туризм стал одной из основных статей дохода (что особенно важно для такого бедного штата как Бихар). При этом правительство Индии в стремлении расширить международное сотрудничество в целях поддержания буддистских святынь не только принимало помощь других государств, но также и выступило инициатором для совместного материальной обеспечения мест, связанных с историей буддизма вместе с такими странами как Бангладеш, Мьянма, Шри-Ланка, Таиланд (BIMSTEC Bangladesh, India, Myanma, ShriLanka, ThailandEconomyCooperation). Целью инициативы было увеличить туристопоток между странами-участницами, посредством продвижения всех этих государств как единого региона. Таким образом, правительство Индии обеспечивало связь с целевой аудиторией не только на личностном, но и на политическом уровне.

Места буддийского паломничества в Индии были классифицированы Министерством Туризма по трем основным категориям:

• Места, связанные с жизнью Будды

• Места, где находятся буддистские реликвии

• Современные буддийские монастыри и центры обучения

В результате такого разделения, создателям инициативы WalkwithTheBuddha удалось спроектировать несколько основных паломнических маршрута для туристов из Азии и интересующихся буддизмом путешественников с Запада. Эти маршруты с 2012 года рекламируются во всех офисах IncredibleIndia за рубежом, особенно в странах, на которые эта программа нацелена, а также активно продвигаются местными туристическими фирмами [3.3].

Первый из них называется DharmaYatra (Путь Дхармы, Путь Религии) и включает в себя основные буддистские центры: Бодхгая, Сарнатх, Горакпур, Кушинагар, Капилавасту, Лумбини и Варанаси как связующий центр. Второй маршрут имеет название ReatracingBuddha’sFootsteps (Возвращаясь по следам Будды). Этот маршрут активно рекламируется всеми возможными способами, так как включает в себя большее количество городов (и следовательно дает более полноценную картину на прошлое буддизма. Сам маршрут и его привлекательное, метафорическое и несколько поэтического название настолько приглянулись публике и журналистам, что зачастую его название употребляется в отношении инициативы «WalkwithTheBuddha».

Третья группа маршрутов включает второстепенные буддистские центры по всей Индии, поэтому для удобства паломников и путешественников они были сгруппированы по штатам. Финальным шагом для закрепления достигнутого результата стала публикация и распространение брошюр, которые доступны с 2012 года во многих отелях и во всех информационных туристических центрах Индии, более того ее можно найти онлайн на сайте Министерства Туризма. Чрезвычайно красочная и практичная брошюра на английском языке состоит из 100 страниц обширной и исчерпывающей информации об истории и литературе буддизма, архитектуре и искусству буддийских мастеров, полезной информации для путешествующих по Индии (список международных аэропортов, телефоны различных офисов и посольств и даже небольшой самоучитель языка хинди). Все это сопровождается многочисленными фотографиями архитектурных сооружений, скульптур, статуэток, фресок, книг так или иначе связанных с буддизмом, а также цитатами из священных трактатов и пересказами целых эпизодов из Джатак. Вероятно, брошюры былые выпущены на нескольких языках, однако в широком доступе нам удалось обнаружить только экземпляр на английском.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что WalkwithTheBuddha является одной из самых успешных инициатив, созданных под эгидой кампании IncredibleIndia в силу ее четкой ориентированности не только на определенную аудиторию, но и сосредоточенную на конкретных городах в самой Индии, что позволяет данной инициативе целенаправленно развивать определенный регион. Как уже говорилось ранее, пожалуй, это единственная кампания, созданная в рамках национальногобрендинга Индии, взявшая за свою основу религиозную систему. Если к сфере духовности и мудрости можно в целом отнести йогу и Аюрведу, то в отношении религии это инициатива является уникальной. Более того, это одна из немногих инициатив, которая непосредственно апеллирует одному из основных стереотипов, сформированных на Западе, поэтому она является своего рода «приманкой» в том числе и для западного туриста. Развитием маршрутов «по следам Будды» Индия не только укрепляет свое звание колыбели религий, но и способствует повышению уровня жизни в бедных материально, но культурно богатых регионах страны[33.P. 34-39].


Каталог: bitstream -> 11701
11701 -> Проблемы перевода пользовательских соглашений
11701 -> Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций
11701 -> Притулюк Юлия Леонидовна Туризм в Абхазии: основные аспекты и перспективы развития Выпускная квалификационная работа бакалавра
11701 -> Оценка выводов компьютерной экспертизы и их использование в доказательстве мошенничества
11701 -> Костная пластика на нижней челюсти с использованием малоберцовой кости и гребня подвздошной кости
11701 -> Выбор вида и способа анестезии на детском стоматологическом приеме

Скачать 146.69 Kb.

Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12




База данных защищена авторским правом ©vossta.ru 2022
обратиться к администрации

    Главная страница