Отражение региональной идентичности


Языковой портрет провинциального города



страница3/5
Дата09.08.2019
Размер0.53 Mb.
#128410
ТипГлава
1   2   3   4   5

2.3. Языковой портрет провинциального города

(на материале рекламных текстов Северодвинска)
В современном гуманитарном знании фиксируется «устойчивый научный интерес к смысловой сфере “глубинной России”» [Деткова, 2009, с. 63]. Характеризуя региональный аспект картины мира, культурологи, литературоведы, лингвисты обращаются к городским текстам провинции, так называемым локальным текстам: В.В. Абашев «Пермь как текст», Н.В. Осипова «Вятский текст в культурном контексте», А.Н. Давыдов «Архангельск: семантика городской среды в свете этнографии международного морского порта», Е.В. Милюкова «Челябинск: окно в Азию или край обратной перспективы». В поле зрения ученых попадают городские тексты различной природы: это художественные произведения о городе, публикации в городских СМИ, краеведческие исследования. Считаем, что важным источником сведений об актуальном региональном мировосприятии могут стать тексты городской среды. Правомерность обращения к подобному материалу доказывают комплексные урбанимические исследования ученых красноярской лингвистической школы, по мнению которых «исследования языка города, связанные с многоаспектным изучением текстов городской среды, представляют сегодня одну из актуальных сфер функционирования современного русского языка» [Подберезкина, 1998, с. 27]. Более того, «письменность городской среды должна стать объектом отдельного научного знания – лингвистического градоведения» [Там же].

Итак, материалом данного исследования послужили тексты городской среды – сообщения разных жанров и видов, размещенные на улицах города, а также «слово на вывеске» – наименования коммерческих предприятий города. Тексты городской среды в большинстве своем являются рекламными, что вполне закономерно: социально-политические и социально-экономические реалии жизни предопределили формирование особых типов текстов, которые распространяются по каналам коммуникации, обеспечивающим массовое информирование горожан. Сегодня современный город, даже провинциальный, сложно представить без рекламной составляющей. Широкоформатные рекламные плакаты составляют неотъемлемую часть пейзажа городских улиц и проспектов, брандмауэры «украшают» торцевые стены многоэтажных зданий, рекламные растяжки пересекают транспортные артерии города, улицы освещают неоновые вывески, частные объявления развешены на опорах освещения и автобусных остановках, по городу передвигаются автобусы и маршрутки, раскрашенные рекламными посланиями и т.д.

Реклама, привлекая ученых различных гуманитарных наук, небезынтересна и лингвистам. В фокусе их внимания язык и стиль рекламы [Рекламный текст, 2000; Баженова, 2003; Медведева, 2003], проблема жанровой дифференциации рекламных сообщений [Ученова, Шомова и др., 2000]. Ряд исследований посвящен прагматическому и когнитивному аспектам рекламного дискурса [Лившиц, 1999], рекламе как интертекстуальному феномену [Терских, 2003] и др.

В настоящей работе предпринимается попытка изучения городской рекламной среды с целью характеристики образа территории. Задача исследования состоит в том, чтобы реконструировать портрет города, анализируя рекламные тексты и вывески коммерческих объектов.

Рекламные тексты разных жанров, являясь «неофициальным документом эпохи» [Китайгородская, Розанова, 1996], несут разнообразную информацию о городе и горожанах. Политическая реклама сообщает о характере взаимоотношений власти и горожан, социальная рассказывает о ценностях общества. Коммерческие сообщения о товарах и услугах формируют потребности общества, презентационные или PR-сообщения транслируют представления горожан о городе, его философии, миссии. Представленность указанных видов рекламы в городском пространстве различна. Заметное преобладание коммерческой информации предопределяет то, что при описании портрета города на первый план выходит его социально-экономическая характеристика.

Разнообразие текстов, составляющих городскую рекламную среду, не исключает возможности общего подхода к их исследованию. При таком подходе анализируемый материал воспринимается как содержащий элементы, имеющие ярко выраженную региональную специфику (то есть фиксирующие информацию, уникальную для того или иного региона), и компоненты, которые характеризуют общие тенденции, вписанность в актуальные процессы и не являются специфичными для отдельно взятой территории. Кроме того, исследуемые тексты осознаются как креолизованные, поликодовые, рассматриваются в единстве вербальных и иконических компонентов.

Обращаясь к городским текстам как источнику информации о региональной картине мира необходимо сосредоточить внимание на сообщениях, в которых прямо или косвенно присутствует обращение к топосу. Способы выражения региональной информации могут быть самыми разнообразными: это и прямые номинации города, региона, края; указание на промышленные, культурные, природные объекты, являющиеся символами определенной территории или прочно ассоциирующиеся с ней; обращения к людям, населяющим территорию; использование объектов животного мира и мира растений, характерных для определенного места и др. Информация о городе может быть выражена как вербально, так и иконически: с помощью фотографий, рисунков, эмблем, маркированных регионально. Кроме того, региональная информация может быть закодирована в форме рекламного сообщения, в частности, выбор цветовой палитры городских текстов также может нести значимую информацию об объекте и формировать (на уровне ассоциаций) образ региона.

При анализе текстов городской среды следует учитывать, что не все они одинаково могут оцениваться с позиции информации, индивидуализации образа города, в связи с чем обосновано будет последовательное обращение к различным видам городских текстов: имиджевая реклама – социальная реклама – коммерческая реклама – «слово на вывеске» (урбанонимы).

Анализ указанных видов городских текстов должен быть предварен подробной характеристикой объекта исследования. Информация о месторасположении, периоде основания города и его современном состоянии, инфраструктуре, экономике, социальной сфере, климате и экологическом состоянии, структуре и достопримечательностях города должна стать отправной точкой в исследовании, нацеленном на характеристику образа города.

В качестве объекта настоящего исследования выбран провинциальный город – Северодвинск. Кратко представим энциклопедическую информацию о городе. Город расположен на берегу Белого моря, возле Никольского устья Северной Двины, в 35 км к западу от Архангельска. Город был основан в 1936 году как поселок Судострой, в 1938 году получил статус города и имя Молотовск в честь советского партийного деятеля Вячеслава Молотова, позже переименован в Северодвинск. Градообразующими предприятиями города являются ОАО «ПО “Северное машиностроительное предприятие”», основное направление деятельности которого связано со строительством, ремонтом и модернизацией атомных и дизель-электрических подводных лодок, и ОАО «Центр судоремонта “Звёздочка”» – предприятие осуществляет ремонт и модернизацию атомных и дизель-электрических подводных лодок, надводных кораблей и гражданских судов, строительство буровых установок, производство судовой мебели, огранку алмазов. Северодвинску присвоено звание Российского центра атомного подводного судостроения. До 1990 года Северодвинск был закрытым административно-территориальным образованием.

Климат города умеренный, морской, с продолжительной зимой и коротким прохладным летом. В городе проживает 187,5 тысяч человек. Хорошо развита социальная инфраструктура: в городе функционируют учебные заведения разного уровня – гимназии, лицеи, филиалы высших учебных заведений Москвы, Санкт-Петербурга, Архангельска; открыты центры культуры и творчества, работает театр, музей, кинокомплексы.

Достопримечательностями города являются сохранившиеся каменные строения Николо-Корельского монастыря, относящиеся к XVII веку, колесный пароход «Н.В. Гоголь», деревянный храмовый ансамбль XVII века.

Картина города была бы неполной без описания среднестатистического горожанина, характера взаимоотношений с областным центром и определения современного состояния города. С этой целью приведем фрагмент статьи «Маршрут Северодвинска», автор которой Надежда Брешковская довольно точно представила «эмоциональную характеристику» города: «Внешне Северодвинск мало отличается от индустриальных городков, возведенных в чистом поле примерно полвека назад, с их интернациональным населением и безликой архитектурой, кажется, специально призванной подчеркнуть величие главного – завода. И все же среди городов Архангельской области Северодвинск стоит особняком. Завод есть, и еще какой. Но здесь мы встречаем особый сплав интеллекта, прогрессивного мышления, деловой активности и обостренного чувства собственной значимости.

Для северодвинца областной центр Архангельск – всего лишь пригород Северодвинска. Но горожане свой “снобизм” стараются не демонстрировать. Даже, наоборот, любят ввернуть, что, мол, “город наш маленький, провинциальный…”. Но при этом так лукаво улыбаются, что в их искренность верится с трудом. Вообще, спор между Северодвинском и Архангельском, кто важнее, длится давно. С одной стороны, “возраст”: Северодвинску 70 лет, Архангельску – 424. Но так случилось, что судостроительный город расположился в местечке, исторически соперничающем с Архангельском. Именно на территории современного Северодвинска располагался первый морской порт России. Английский торговый корабль “Эдуард Бонавентура” грузоподъемностью 160 тонн бросил якорь в заливе Белого моря напротив острова Ягры в августе 1553 года. И это случилось за 31 год до основания портового Архангельска» [Брешковская, 2004].

Создавая портрет горожанина, Н. Брешковская отмечает высокую концентрацию интеллектуальных лиц на улицах города. По ее мнению, «среднестатистический житель Северодвинска – инженер-интеллектуал или квалифицированный рабочий. <...> Для завершения образа типичного северодвинца осталось добавить, что свои передовые взгляды жители этого города конвертируют в действия. По уровню деловой активности Северодвинск может считаться лидером, в Архангельской области уж точно. <...> По признанию многих экспертов, именно малый бизнес спас Северодвинск в годы тяжелейшего кризиса середины 90-х, когда военные заводы остановились. “Великая идея” АПЛ рухнула… Впрочем, депрессивные настроения царили в Северодвинске недолго: народ пошел в бизнес. Множество северодвинских марок сегодня успешно продаются на рынках города и Архангельской области.

Но как бы хорошо ни развивался северодвинский бизнес, каким бы потенциалом ни обладал, он, как считают эксперты, не сможет кардинально изменить экономическую структуру города <...> Маршрут Северодвинска был определен в 1938 году, и конечная его цель – строительство кораблей для военного флота. Все перспективы Северодвинска и мэрия, и население связывают с работой “Севмаша” и “Звездочки”. Причем пока значительное место в этих надеждах занимают именно АПЛ» [Там же].

Далее перейдем к описанию социально-имиджевой рекламы с целью определить, отражается ли базовая информация о городе в текстах городской среды.

Социально-имиджевая реклама

Изучение текстов городской среды начнем с анализа рекламы, которая направлена на создание общественно значимого образа города.

Социально-имиджевая реклама Северодвинска немногочисленна, она представлена 26 сообщениями, которые тематически образуют несколько серий. Условно назовем их так: «Любимый город», «Северный край», «На службе России».

Практически все рекламные сообщения этого вида содержат указание на адресанта, оно выражено вербально или иконически. Так, текст рекламного послания Любимому городу и горожанам – процветания, новых достижений и успехов! завершается подписью Администрация Северодвинска, Городской совет депутатов. Фотография мэра города на фоне строящейся подводной лодки присутствует в рекламном сообщении серии «Любимый город». Эмблемы главных предприятий города «Севмаша» и «Звездочки» сопровождают рекламные тексты серии «На службе России». Присутствие условного (формального) автора сообщения в текстах социально-имиджевой рекламы принципиально значимо, оно придает особый вес и масштабность посланию, становится понятным, что сообщения транслируют образ, отражающий философию и миссию города, осмысленную в масштабах региона и страны.

Образ Северодвинска, представленный в социально-имиджевой рекламе, построен мозаично. В зависимости от адресата (горожане или гости города) и цели рекламного послания меняется его наполнение: центр атомного судостроения – любимый город – северный город. Опишем каждый из них.

Образ города как центра атомного судостроения создается в рекламной серии из 14 текстов (условно мы ее назвали «На службе России»). Все сообщения локализованы на въезде в город, что позволяет предположить, что адресованы они гостям города и преследуют цель – познакомить с ним.

Сообщения построены таким образом, что план содержания формируется в первую очередь за счет иконических компонентов – изображения продукции, выпускаемой заводами Северодвинска. В 9 из 14 сообщений серии представлены фотографии подводных лодок, покоряющих морские просторы. Северодвинск позиционируется как город, в котором строят (и ремонтируют) подводные лодки, что вполне закономерно: строительство атомных подлодок стало той великой идеей, которая определила предназначение Северодвинска. Рекламный плакат, встречающий горожан на въезде в город: Северодвинск – родина первой АПЛ, напоминает, что город-завод создавался с целью строительства кораблей для военного флота. Отметим, что и сегодняшняя администрация города связывает развитие Северодвинска со строительством атомных подводных лодок, поскольку, как замечают эксперты, «“Севмаш” так устроен, что выпускать что-либо, кроме подводных лодок, на нем сложно. Строительство лодки представляет собой сборку гигантского конструктора: сделал один блок, приварил к остальным… Строительство других кораблей идет по совершенно иной технологии. В общем, “Севмаш” может делать только что-нибудь большое и круглое. А это – лодки» [Брешковская, 2004].

Тем не менее, в социально-имиджевой рекламе создается образ города, занимающегося не только строительством кораблей для военного флота, но и выпуском гражданской продукции. В рекламной серии представлены фотографии морской ледостойкой стационарной платформы «Приразломная» и самоподъемной плавучей буровой установки «Арктическая», предназначенных для освоении Арктического шельфа. Они дополняются рекламными посланиями, размещенными у вахты градообразующего предприятия города: Севмаш – надежный партнер гражданского флота; Севмаш – освоение месторождений нефти и газа. Отметим, что иконические компоненты серии красноречиво передают идею мощи, величия, масштабности дела, которым занимаются больше половины жителей города.

Вербальная часть рекламных посланий акцентирует внимание на такой составляющей образа города, как успешность: АПЛ «Юрий Долгорукий» Успех Севмаша – слава России; Успехов «Севмашпредприятию» – основному производству, создающему военно-морскую мощь России. По мнению В.И. Карасика, описывающего ценностную картину мира в языке, «концепт “успех” весьма значим для любой культуры, поскольку целесообразное действие предполагает оценку его выполнения. Содержанием этого концепта является положительно оцениваемая реализация усилий по достижению цели. <...> Ассоциативный круг концепта “успех” включает следующие смыслы: 1) положение дел А достижимо; 2) Х рад тому, что существует А; 3) при оценке действий Х учитываются средства, используемые Х для достижения цели (положения дел А); 4) степень успеха зависит от величины препятствий Р; 5) успех связан не только с усилиями Х, но и с везением; 6) успех уточняется в концептуальном пространстве “цель, средство, препятствие, амбиция, победа, поражение, неудача, достижение, признание, карьера, награда, состязание, борьба”; 7) существуют символические знаки успеха» [Карасик, 2002, с. 185].

Интересно, что рекламное послание, содержащее вербальную репрезентацию концепта «успех», может прочитываться разными целевыми аудиториями – гостями города и горожанами – неодинаково. Предполагаем, что для тех, кто только знакомится с городом, актуализируется сема ‘результат, завершение, исход’, создается образ города, достигшего успеха, добившегося признания в регионе, стране, мире. В то время как для жителей города, большая часть населения которого трудится на заводах города и хорошо знает о непростом состоянии дел на предприятиях военно-промышленного комплекса, на первый план выходит значение ‘незавершенность и целеполагание’ («успеха добьемся»). Фотографии, на которых изображены объекты долголетнего незавершенного строительства (буровая установка, платформа, крейсер), и рекламный текст с пожеланиями успехов прочитываются как напоминание о том, что достижения завода советского времени ушли в историю, и сегодня предприятие, переживая трудные времена, пытается вновь встать на ноги и завоевать признание в судостроительной отрасли.

Символическими знаками успеха в рекламной серии становятся даты, указывающие на время существования завода и города: Севмаш – 70: Россия Флот Севмаш Сплав мастерства и патриотизма; 70 – Севмаш: служим отечеству; Звездочка 1954 – 2009 55 лет на службе отечеству; 70 лет Северодвинску.

При формировании образа города как центра атомного судостроения используется традиционный рекламный прием – апелляция к мнению и образу известного человека. В рекламном сообщении изображен президент России Д.А. Медведев, сфотографированный на палубе катера в акватории «Севмаша» на фоне атомного подводного ракетного крейсера стратегического назначения «Юрий Долгорукий». Формально текст построен как пожелание от лица главы государства: Успехов «Севмашпредприятию» – основному производству, создающему военно-морскую мощь России и завершен подписью президента. Однако присутствие в рекламном тексте образа президента позволяет интерпретировать его по-разному. Например, в качестве PR-послания, формирующего имидж главы государства как главнокомандующего, или политического текста в поддержку президента. В то же время сообщение может прочитываться как указание на то, что существование города-завода возможно только при государственном заказе на строительство кораблей подводного флота. В этом случае рекламное послание звучит как обращение к президенту с просьбой.

Важным элементом образа города становится указание на его особую значимость и предназначение в рамках государства. Город в рекламе позиционируется как центр атомного судостроения, центр судоремонта России – Северодвинск Центр судоремонта Звездочка; Звездочка Центр судоремонта России, обеспечивающий защиту страны – Корабли Севмаша – ядерный щит родины и работающий во славу России – Успех Севмаша – слава России. Рекламные сообщения проникнуты патриотическим пафосом, который создается за счет использования призывных конструкций – Флоту России – слава!, образных средств – ядерный щит родины; надежный партнер гражданского флота; сплав мастерства и патриотизма, лексики высокого стиля – Россия, родина, отечество, патриотизм, слава.

Подобное масштабное позиционирование города причудливым образом соединяется с попыткой закодировать предоставляемую информацию о городе – рассказать всем о предприятии так, чтобы поняли лишь немногие. Деятельность градообразующего предприятия в рекламных сообщениях зачастую вербализована иносказательно, с использованием аббревиатур. Так, в рекламном сообщении Севмаш – 70: нам доверяют самое важное используется перифраза, которая вне рекламной серии может быть истолкована по-разному (жизнь? здоровье?). А вот рекламный плакат Северодвинск – родина первой АПЛ ставит в тупик гостей города. Автоматическая? Автономная? Аббревиатура АПЛ, по данным популярного Интернет-ресурса Википедия, может расшифровываться и как «язык программирования, Арбатско-Покровская линия Московского метрополитена, Английская Премьер-лига». Вероятно, причины подобной недосказанности объясняются тем, что Северодвинск сравнительно недавно (только в 1990 году) лишился статуса закрытого административно-территориального образования, а на военных заводах до сих пор существует режим секретности, о котором гостям Северодвинска намекает плакат перед въездом в город Внимание! Территория с регламентированным посещением для иностранных граждан.

В целом, следует отметить, что рекламные сообщения, создающие образ города как центра атомного судостроения, содержательно и эмоционально передают мысль, что город живет той великой идеей, которая определила его предназначение – строительство подводных лодок.

Далее рассмотрим рекламные сообщения, в которых Северодвинск позиционируется эмоционально. «Любимый город» – таково общее послание рекламной серии, состоящей из трех текстов. Все они объединены заголовком: СЕВЕРОДВИНСК любимый город. Содержательно рекламная серия адресована горожанам и построена как описание значимых событий привычной городской жизни. Так, в сообщении Северодвинск – любимый город. Флоту России – слава! изображен мэр города, встречающийся с офицерами военно-морского флота в цехе судостроительного предприятия. Особое значение в данном случае приобретает фон сообщения – строящаяся подводная лодка. Для жителей города этот элемент сообщения прочитывается символически: как надежда на дальнейшее развитие города-завода, как уверенность в завтрашнем дне. При этом образ градоначальника обогащается новыми смыслами – руководитель, направляющий все свои силы на получение Северодвинском госзаказа, осознающий великую миссию города.

Еще одно сообщение рекламной серии написано от имени северодвинских спортсменов. Светлана Клюкина, заслуженный мастер спорта по спортивной гимнастике, участница Олимпийских игр в Пекине, Юрий Погребной, хоккеист, заслуженный мастер спорта, Юрий Сидоров, первый мастер спорта по боксу Архангельской области, признаются в любви родному городу: Северодвинск – наш любимый город! Сообщение вызывает чувство гордости за земляков, достигших больших успехов в профессиональном спорте, их достижения в отдельности прочитываются как победа города в целом.

Рекламное сообщение, на котором изображена северодвинская семья в стилизованных народных костюмах Русского Севера, участвующая в параде колясок на празднике «День города», построено как поздравление: Любимому городу и горожанам – процветания, новых достижений и успехов! Сообщение точно передает эмоциональное состояние праздника, апеллирует к традиционным духовным ценностям – семья, дети, сохранение культуры территории, на которой вырос.

Итак, образ Северодвинска как любимого города строится прежде всего как эмоциональное послание, цель которого – пробудить любовь к малой родине.

Идея построения образа Северодвинска как северного города реализуется в серии рекламных сообщений, состоящей из пяти текстов. В них город предстает как часть целого – как наш Архангельский край, а главная задача рекламных сообщений видится в идее объединения людей, проживающих на севере России.

В рекламных текстах используются цитаты, взятые из произведений тех северных писателей, благодаря творчеству которых в сознании русских людей живет яркий, колоритный образ Архангельского края: «Про наш Архангельский край столько всякой неправды да напраслины говорят!» Степан Писахов; «Тогда прок, когда дело делаешь по совести на общую пользу!» Борис Шергин; «Правда и вера – сестры две родные!» Михайло Ломоносов. Информацию о традиционной культуре края передают фотографии изделий северных промыслов, национальных костюмов, о его глубоких духовных корнях рассказывают изображения памятников деревянного зодчества, фотографии Соловецкого монастыря, северного флота сообщают о том, чем регион известен в масштабах государства. В рекламных сообщениях закодирована информация, отражающая такие уникальные характеристики региона и города, как богатство культурных традиций, славное историческое прошлое и связь с ними в настоящем.

Цветовая палитра, выбранная для аранжировки вербальных и иконических элементов данной серии, также участвует в организации плана содержания – формирует образ региона. Синий на белом фоне прочно ассоциируется с холодом, зимой, севером, таким образом указывая на местоположение и климат северного края.

Итак, социально-имиджевая реклама транслирует различные образы города: центр атомного судостроения – любимый город – северный город. Указанные образы интересны прежде всего тем, что отражают так называемый внутренний взгляд на формирование имиджа города – то, как люди, проживающие в городе, видят Северодвинск, его прошлое, настоящее и будущее, определяют уникальность города, или, другими словами, его конкурентные преимущества.

Оценка эффективности созданного образа – вопрос непростой. По мнению Т.Ю. Быстровой, «самый удачный индивидуальный имидж – тот, что стремится “срастись” с личностью благодаря совпадению демонстрируемых и наличных качеств. Так же и с городом: элементы его имиджа перестанут выглядеть искусственными или показными, если обретут органическую связь с теми, кто находится внутри. Для последних это тоже важно, поскольку образ (имидж) может не просто дублировать действительность, но и оказывать на нее обратное воздействие. Идеализированный образ “подтягивает” настоящее и направляет его в желаемую сторону. Если разрыва нет, то имидж становится фактором, обеспечивающим перспективу: будущее начинается сегодня» [Быстрова, URL]. Созданный в рекламе имидж Северодвинска как центра атомного судостроения – скорее, идеализированный, желаемый, предпочтительный и очень своевременный, на него возложены большие задачи – способствовать привлечению внимания к городу, улучшить инвестиционный климат, получить дополнительные ресурсы для развития экономики города.

Анализ имиджа города обнажает лакуны в его представлении: отсутствуют обращения к истории города, в которой есть много забытого и малоизвестного, чем могут гордиться его жители. Нельзя не согласиться: «слабое знание собственного прошлого часто приводит к необъективной, заниженной самооценке, а то и насильственному “закрыванию глаз”, ни к чему не обязывающему, оправдывающему пассивность» [Там же]. Думаем, что значимой для формирования имиджа города была бы информация о Розовом острове – Rose’s Island, как звали остров Ягры англичане, открывшие первый морской порт России. Кусты ягринского шиповника, давшие такое название, и сегодня растут в окружении сосен на песчаном берегу острова, а цветок шиповника стал элементом эмблемы города. Небезынтересным было бы обращение к истории строительства города. Северодвинск стоит на многометровой искусственной «подушке», в 1930-х годах ее создали по специально придуманной технологии гидронамыва. Город стал первым промышленным центром таких размеров, расположенным в приарктической зоне. Описание истории Северодвинска невозможно без упоминания Николо-Карельского монастыря, который по времени своего основания считается первым среди «морских» монастырей Севера. Считаем, информация об истории города усилила бы эмоциональную составляющую в позиционировании Северодвинска как любимого города, позволила бы полнее представить его как северный город, со своими традициями и историей.




Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5




База данных защищена авторским правом ©vossta.ru 2022
обратиться к администрации

    Главная страница