Редакционная коллегия



страница41/69
Дата09.05.2018
Размер5.92 Mb.
1   ...   37   38   39   40   41   42   43   44   ...   69

Попрядухина Ю.Г.


ФГБОУ ВПО «Кемеровский государственный сельскохозяйственный институт»
Аннотация. На современном этапе развития рыночных отношений между субъектами рынка идет жёсткая конкуренция – открываются новые предприятия, идет борьба за уже завоеванные рынки и освоение новых целевых рынков, потребителю предоставляется широкий ассортимент товаров и услуг. При таких условиях главная составляющая маркетинговой деятельности организации является исследование рынка.
Сегодня каждая уважающая себя фирма в силу своих возможностей имеет на своем предприятии отдел маркетинга, но, к сожалению, по разным причинам далеко не все предприятия в полной мере реализуют потенциал маркетинга.

К нематериальным активам, которые имеют маркетинговую природу, можно отнести:



  • Бренд;

  • Клиентская база;

  • Покупатели;

  • Сотрудники;

  • Инновации;

  • Товарные знаки;

  • Торговые марки;

  • Маркетинговые стратегии;

  • Методы мониторинга рынка;

  • Результаты маркетинговых исследований;

  • Деловая репутация и др.

С помощью этих маркетинговых активов можно формировать образ компании и наращивать ее рыночную стоимость, а так же повышать конкурентные преимущества.

Многие компании, имеющие необходимые технологические ресурсы для производства качественной продукции, не в состоянии эффективно действовать на рынке. Очень часто это связано с недостаточным вниманием к маркетинговой философии деятельности предприятия, и с неумением использовать нематериальные активы предприятия.

Нематериальные активы – это хозяйственные средства, не имеющие материально-вещественной структуры, используемые в хозяйственный деятельности более 12 месяцев, приносящие доход организации в будущем.

Одним из составляющих нематериального актива является интеллектуальный капитал. Проблематика интеллектуального капитала особенно значима для нашего отечества. Как ни богата Россия природными ресурсами, но ее интеллектуальный капитал во много раз весомее подарка природы. По некоторым данным, только имеющийся интеллектуально-информационный ресурс России оценивается в 400-600 млрд долл. При работе квалифицированного менеджера капитал можно увеличить в несколько раз и в достаточно короткое время [1].

Из трудов Т.Стюарта можно предложить следующую структуру основных составляющих интеллектуального капитала, представленную на рисунке 1.


Интеллектуальный капитал




Человеческий капитал

Потребительский капитал

Организационный капитал


Связи с клиентами

Информация о клиентах

История взаимоотношений с клиентами

Знания

Навыки


Творческие способности

Моральные ценности

Культура труда

Технические и программное обеспечение

Патенты


Товарные знаки

Оргструктура

Структура организации

Рисунок 1 – Структура интеллектуального капитала


В России бизнес все чаще стал акцентировать свое внимание не только на материальные активы компании – все то, что можно продать и посчитать в стоимостном выражении, как ценные бумаги, имущество, бюджет и прочее, но и на сопутствующие нематериальные активы, которые не имеют денежной формы и их нельзя посчитать в денежном эквиваленте, но, при продаже компании, они могут составлять до 80% и даже больше процентов от всей ее стоимости[2]. Пример приведен в таблице 1.

Таблица 1

Соотношение нематериальных активов к материальным при продажи компании


Наименование

компании


Нематериальные

активы (%)



Материальные активы (%)

BP (British Petroleum)

71

29

IBM

83

17

Coca-Cola

96

4

Прежде чем вывести новый товар на рынок или выйти на новый сегмент рынка, необходимо провести маркетинговые исследования, с помощью которых организация определит конкурентоспособность своей продукции.

Представить себе развитие любой коммерческой организации без маркетинга просто нереально. Рискованное дело выходить на рынок без проведения анализа участников рыночных отношений, ряда маркетинговых исследований и общей маркетинговой стратегии.

Собственный отдел маркетинга – это, конечно, здорово, но не всегда эффективно. Так, как отдел маркетинга фирмы не всегда в силах провести совокупный анализ рынка или комплексные маркетинговые исследования. По силам ли нам самостоятельно на профессиональном уровне собрать и проанализировать информацию или же придётся прибегнуть к аутсорсингу? Этот вопрос всегда стоит перед руководителем фирмы при выведении на рынок нового продукта.

При внедрении товара на рынок, основную роль играет не стоимость оборудования, не техническое оснащение производственных мощностей и т.п., а нематериальные активы – устойчивые длительные отношения с потребителями и дистрибьюторами, отлаженные каналы распределения, гудвилл и бренд компании. Безусловно, каждый маркетинговый актив несет в себе тот или иной процент значимости и может выступать в качестве конкурентного преимущества, но именно бренд позволяет выстроить крепкую взаимосвязь между фирмой и ее целевой аудиторией, а так же формирует образ компании и наращивает ее рыночную стоимость.

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям.

Цель маркетинговых исследований – информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования – это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Завоеванная репутация и узнаваемость на рынке возрастает с помощью маркетинговых исследований, так как маркетологи в свою очередь при проведении социальных опросов, наблюдений, экспериментов и т.п. выявляют нужды и желания потребителей, для последующего воплощения товара, который удовлетворит потребности и желания потребителей. Кто первый отреагирует на потребности потребителей и удовлетворит их, тот займет лидирующие позиции на рынке. Вместе с укреплением лидерских позиций, компания увеличивает свою деловую репутацию и формирует хорошее восприятие со стороны потребителей к бренду предприятия.

Сильные бренды являются одним из самых ценных активов компании, на основе которых можно добиться преимущества над конкурентами и долгосрочной прибыльности.


Список использованной литературы


  1. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. – 3-е изд. – М.: Омега-Л, 2005. – 656с.

  2. Хотинская, Г.И. Нематериальные активы как фактор повышения конкурентоспособности компании: Финансово-экономический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 5.

  3. Гурнак, А. В. Бренд начинает и выигрывает // PR2B Group и PR-Info.ru –2013 – http://www.pr-info.ru/stbrendnachiviigr20122013.htm [2].

  4. Лашина, М.В. Маркетинговые активы: классификация и влияние на конкурентоспособность // Российское предпринимательство. – 2010. – № 9 Вып. 2 (167). – c. 38-42. http://www.creativeconomy.ru/articles/11072/

УДК 336.1:352





Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   37   38   39   40   41   42   43   44   ...   69


База данных защищена авторским правом ©vossta.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница