Самсонова Евгения «Маркетинговые коммуникации в аптечном бизнесе»


Маркетинговые коммуникации как фактор конкурентоспособности в аптечном бизнесе



страница2/8
Дата09.08.2019
Размер4.09 Mb.
#128411
1   2   3   4   5   6   7   8

Маркетинговые коммуникации как фактор конкурентоспособности в аптечном бизнесе


В современных условиях маркетинговые коммуникации в розничном звене аптечного рынка рассматриваются не только как синергетический комплекс приемов продвижения, объединенных единой целью – создания благоприятных условий реализации услуги фармацевтической помощи, но и как фактор, влияющий на потребителя при выборе им места совершения покупок товаров аптечного ассортимента10.

Не секрет, что аптеки предлагают нам похожий ассортимент товаров, цены могут розниться, но порой незначительно, набор услуг в принципе идентичен. Именно поэтому так важно «завоевать» своего потребителя, когда он стал так избирателен, так информирован, когда его требования к товару стали выше. Таким образом, на первый план выходят два принципиальных момента, которые становятся конкурентным преимуществом: «особый подход к клиенту» (наличие у аптеки «программы лояльности») и комплексный маркетинг. Под комплексностью маркетинга понимается работа в двух плоскостях11: маркетинг в отношении товаров и маркетинг в самих взаимоотношениях персонала аптеки и покупателя.


а) Маркетинговые исследования лояльности потребителя в аптечном бизнесе


Каждая аптека имеет свой стиль, свою атмосферу — то, что заставляет посетителей испытывать эмоции. Составляющие этого стиля — и оформление торгового зала, и стандарты обслуживания, и поведение персонала. Когда ожидаемые и полученные эмоции от посещения аптечного учреждения совпадают, человек испытывает удовольствие от процесса покупки, которое со временем может перерасти в доверие и привязанность. Так у аптеки появляется лояльный покупатель. Зарубежные исследования показали, что «удержание лишь 5% от общего количества посетителей через какое-то время приводит к увеличению получаемой от них прибыли от 25 до 85%»12.

Аптеки используют разные маркетинговые приемы для того, чтобы быть наиболее конкурентоспособными; победа может быть достигнута только тогда, когда максимально удовлетворен спрос потребителя, при этом учитывая естественное стремление к экономии средств, удобство приобретения товара и эффективные коммуникации. В настоящее время многие аптеки стараются руководствоваться принципами социально-ответственного маркетинга, который предусматривает выявление нужд клиента, основных потребностей и интересов целевой аудитории и удовлетворение потребителя наиболее эффективными нежели у конкурента способами.

По мнению ряда исследователей фармацевтического рынка, основными факторами, влияющими на поведение покупателей в аптеке и степень их лояльности, являются:


  • удобное месторасположение аптеки;

  • принадлежность к определенной сети;

  • широкий ассортимент товаров;

  • приемлемые цены;

  • наличие дисконтной карты;

  • скидки;

  • оформление, удобство поиска нужного товара на

  • витрине;

  • консультирование при продажах;

  • высокая квалификация персонала;

  • отсутствие очередей;

  • культурное обслуживание.

По результатам маркетинговых исследований отечественного фармрынка был составлен социально-демографический портрет потребителя аптеки. Итак, интерпретируя полученные результаты, можно сделать вывод, что большая часть покупателей — это женщины, их доля составляет 73% от всех опрошенных. По ранее проводимым исследованиям эта цифра варьировалась от 50% до 87%. Распределение по возрастным категориям представлено на ниже на диаграмме13:

Диаграмма 1. Распределение посетителей аптек по возрасту, %

Как мы видим, наибольший сегмент представлен возрастной категорией 26-40 лет, что составляет 38% опрошенных.

Также не могут не влиять такие параметры как наличие семьи, социальный статус, образование – все это влияет на медицинскую культуру людей, на их отношение к своему здоровью, здоровью своих близких, что необходимо учитывать не только при формировании ассортимента, но и при личном контакте с покупателями в торговом зале. Наряду с ранее перечисленными, важными характеристиками являются доходы и ежемесячные затраты на лекарства и другие товары аптечного ассортимента, исходя из этого можно формировать систему скидок, специальных предложений и акций. Также эти данные позволяют оценить уровень жизни населения, оказывающий существенное влияние на выбор и потребление фармацевтических товаров, что также должно учитываться при формировании ассортимента и общей ценовой политики, привлекая определенный сегмент потребителей.

Полученные в ходе исследований данные выявили, что: 58% респондентов имеют средний доход, 11% - высокий, а 31% - низкий. Ежемесячные затраты на фармтовары у большинства респондентов-потребителей составляют:




Таблица 2. Средний уровень ежемесячных затрат на фармтовары

ценовой диапазон

% респондентов

до 50 руб.

1%

50 — 100 руб.

21%

100 — 500 руб.

50%

500 — 1000 руб.

20%

более 1000 руб.

9%

Также интересен результат по критерию «социальный статус посетителей аптек» в Москве и Московской области. Результаты были следующими (рис. 8):



Рисунок 8. Социальный статус посетителей аптек,%


На рисунке 8 мы видим, что большая часть клиентов аптек составляют служащие (44%), на втором месте — студенты (18%). Далее — пенсионеры (16%), граждане, имеющие рабочие специальности (9%), безработные (8%) и частные предприниматели (6%)14.

Интерес вызвала корреляция между социальным статусом и факторами, формирующими потребительскую удовлетворенность (рис. 9). В зависимости от статусной позиции человека, структура факторов, влияющих на удовлетворение клиента, несколько меняется. Хотя приемлемая цена остается в приоритете, но не так давно появилось новое требование клиента – культура обслуживания.




Рисунок 9. Факторы, влияющие на выбор аптеки в зависимости от социального статуса15

Для того чтобы повышать лояльность клиентов, необходимо находить подход к различным потребительским сегментам.



Кроме того, в результате опроса было установлено, что 63% потребителей пользуются дисконтными картами различных аптечных сетей, а 83% — изъявили желание пользоваться дисконтной программой. Посетителям предлагалось также обозначить минимальную значимую для них скидку. Очень часто с этим вопросом у респондентов возникали затруднения, тем не менее большинство из опрошенных потребителей — 38% и 37% выбрали, соответственно, 10% и 7% скидки. Следовательно, это минимальные скидки, которые имеют значение для большинства покупателей. Важнейшим элементом исследования явилось и выявление процента скидки по дисконтной карте, побуждающего потребителя увеличить бюджет денежных средств на покупку лекарственных средств. Если размер скидки увеличить на 2%, из опрошенных респондентов только 28% готовы умножить свои денежные траты на аптечные товары, а если увеличить ее на 5%, то уже 30% потребителей изъявляют желание тратить больше на 5%, а 15% — на 7%. Сопоставляя увеличение денежных трат в зависимости от скидки с социальным статусом, нами было выявлено, что частные предприниматели и служащие в большей степени готовы увеличить свои траты — на 7%. Для получения дисконтной карты, предоставляющей скидку, 47% потребителей готовы заполнить заявление с личными данными, 26% — совершить крупную разовую покупку на сумму более 1000 руб., а 25% — оплатить стоимость выпуска дисконтной карты (табл. 3). Из таблицы 3 видно, что наиболее приемлемой для большинства покупателей является сумма 50 руб. (11,3 %), хотя достаточное количество респондентов согласились выделить и большие суммы на приобретение дисконтной карты16.

Таблица 3. Размер сумм, не вызывающих затруднение при возможной оплате

потребителями дисконтной карты*

Размер суммы, руб.

до 20

до 40

до 50

до 100

до 150

до 200

до 300

до 500

% респондентов

1,1

1,8

11,3

8,4

1,1

0,4

0,2

0,2

* примечание: процент респондентов рассчитан исходя из общего числа опрошенных, включая тех, кто не согласен оплачивать стоимость дисконтной карты.
Дисконтные карты и скидки являются составной частью программ лояльности. В настоящее время весьма распространенными в розничной торговле являются17:

  • Оптовая скидка на покупку, стоимость которой превышает определенную сумму;

При этом для потребителя в такой ситуации важно, чтобы процент скидки был высоким, поскольку для мотивации единовременно заплатить значительную сумму денег выгода должна быть очевидна и значима.

Конечно, данная мера приведет к лояльности потребителя, но не стоит забывать о том, что бизнес все же преследует цель получения прибыли, поэтому скидки столь серьезного размера чаще всего не выгодны для самой компании, так как приводят к снижению рентабельности продаж.



  • Фиксированная скидка для постоянного покупателя (наиболее популярный вариант)

Как показывает практика, для аптеки целесообразно использовать дисконтную программу на базе накопительных скидок. В этом случае у покупателя появляется возможность выбора, какую скидку ему получать. Он может совершать больше покупок на большую сумму и таким образом реализовать возможность получения большего размера скидки, а может получать небольшую скидку и неторопливо набирать «призовую» сумму. В таком случае аптечное учреждение получает постоянного клиента и полностью контролирует процесс, рассчитывая процент скидки, который можно предоставлять безболезненно.

Соответственно необходимо сделать вывод о том, что практика дисконтных карт и скидок является значимым фактором в формировании лояльности клиента, а помимо этого, это важная часть системы маркетинговых коммуникаций.

Подводя общий итог, нужно подчеркнуть, что маркетинговые исследования потребителей аптечного рынка свидетельствуют об эффективности проведения программ лояльности. Факторы выбора потребителем конкретной аптеки, виды предоставляемых программ лояльности, анализ результатов маркетинговых исследований по оценке качества обслуживания в аптеках/аптечных сетях должны проводиться с определенной периодичностью. К тому же они могут стать основой для разработки плана мероприятий по повышению конкурентоспособности аптеки/аптечной сети, что в конечном итоге будет способствовать общему улучшению качества оказания фармацевтической помощи населению.

б) Маркетинговые коммуникации в аптечном бизнесе

Когда необходимые исследования потребительских предпочтений проведены, когда проведен анализ результатов, - самое время выбрать эффективные маркетинговые коммуникации для своей аптеки/сети. Те маркетинговые коммуникации, которые помогут привлечь и удержать клиента, и, как следствие, существенно увеличить товарооборот и прибыльность аптечной компании.

Итак, маркетинговые коммуникации в аптечном бизнесе.

Хотелось бы напомнить характеристику, данную выше: «маркетинговые коммуникации в розничном звене аптечного рынка рассматриваются не только как синергетический комплекс приемов продвижения, объединенных единой целью – создания благоприятных условий реализации услуги фармацевтической помощи, но и как фактор, влияющий на потребителя при выборе им места совершения покупок товаров аптечного ассортимента»18. Согласно исследованиям, результаты которых были приведены ранее, клиенту важно и удобное место расположения аптеки, и ассортимент, предлагаемый аптекой, и ценовая политика, и атмосфера самого аптечного учреждения. Поэтому при разработке маркетинговых коммуникаций следует учесть, что для клиента наиболее важно.

В аптечном бизнесе, как и в любом другом, есть комплекс инструментов продвижения, которые могут применяться для привлечения и удержания клиента:


Каталог: assets -> files -> pr lib -> pr raboty -> 2012
2012 -> Использование pr технологий при продвижении часовой продукции в 2010-2011 годах
pr raboty -> Pr-технологиях для продвижения экологически чистых продуктов
pr raboty -> Pr и консалтинг», главный научный сотрудник Института социологии ран, доктор политических наук, профессор, председатель Комитета по профессиональному образованию
pr raboty -> Современные тенденции развития pr в российской банковской сфере
pr raboty -> Понятия «имидж» и «позиционирование» страны
2012 -> Онлайн-маркетинг и брендинг в мире моды в России (2012)
2012 -> «Рекламные стратегии коммерческих банков в посткризисный период» (2012)


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8




База данных защищена авторским правом ©vossta.ru 2022
обратиться к администрации

    Главная страница