Самсонова Евгения «Маркетинговые коммуникации в аптечном бизнесе»



страница5/8
Дата09.08.2019
Размер4.09 Mb.
#128411
1   2   3   4   5   6   7   8
    Навигация по данной странице:
  • Бренд

5) Реклама


Реклама имеет своим предназначением стимулировать объем продаж, укреплять взаимоотношения с существующими клиентами и привлекать новых прибыльных покупателей. Каждое аптечное учреждение вправе разработать рекламную стратегию, которая будет способствовать этому. Рекламная стратегия по сути своей, представляет собой широкомасштабную долгосрочную программу, которая направлена на достижение конкретной поставленной цели, как то: повышение узнаваемости, привлечение новых клиентов; увеличение объема продаж и т.д.

Если рекламная стратегия сформулирована верно, то она должна дать ответы по следующим позициям: а) положение аптеки/аптечной сети на рынке фармацевтических услуг через определенный временной интервал; б) конкретные действия и сроки, необходимые для достижения нового положения; в) ресурсы. Есть ответы – есть рекламная стратегия. Уже на основе стратегии формируется рекламная кампания, которая еще больше конкретизирует цели, выходя на уровень задач. Например: «с 1 ноября 2010 по 1 марта 2011 года увеличить количество покупателей на 30%». После того, как все задачи поставлены, выбираются пути решения.

Конечно, прежде чем планировать рекламные мероприятия, необходимо знать как можно больше о целевой аудитории, которая и будет «получателем» рекламных сообщений. Информация до «получателя» доходит по каналам коммуникации, которые традиционно можно разделить на25:

1. Прямое размещение рекламы в периодической печати, на телевидении, радио и в Интернете;

2. Наружная реклама, реклама на транспорте, печатная реклама, специальные мероприятия, промоакции, сувенирная продукция;

3. Продвижение информации через специальные мероприятия: они могут быть обучающими, для прессы, а также к ним можно отнести выставки.

Конечно, наиболее эффективный источник рекламы - телевидение, соответственно, можно сделать выбор в пользу данного канала или даже выпустить специальную программу о здоровье. Однако реклама на телевидении является очень затратной, и ей может воспользоваться только крупная аптечная сеть. Одиночная аптека просто-напросто не потянет такого рода расходы. С другой стороны, ей и не нужен столь широкий охват целевой аудитории, и можно воспользоваться публикацией в местных массовых газетах, выпуском, размещением и раздачей печатной рекламы, проведением социальных или обучающих мероприятий. Нельзя забывать о том, что выбор каналов должен соответствовать тому, что читает, смотрит, слушает целевая аудитория. К примеру, можно провести «День здоровья» в один из выходных, включив в его программу раздачи небольших листовок с информацией о препаратах, бесплатное измерение давления (или другую нужную услугу). Информацию о «Дне здоровья» можно довольно просто анонсировать, расклеив короткие листовки-приглашения на досках объявления ближайшего микрорайона и отправив приглашения в местные советы ветеранов, собес и т.п. День здоровья с учетом аудитории можно трансформировать в «День детского здоровья», «День женского здоровья» и т.д.

Для наиболее «продвинутых» в области современного маркетинга можно предложить использовать и такие технологии, как «сарафанное радио». Для этого важно выделить 10-15 активистов (это могут быть пенсионеры, студенты, молодые мамы), предоставить им необходимую информацию об аптеке и, заключив договор, оговорить количество контактов в день/неделю/месяц. Важно не забыть при этом получать отчеты «сарафанных продвиженцев» о количестве встреч и разговоров об аптеке26.

Что касается наружной рекламы, то она хороша в совокупности с каким-либо еще видом рекламы. Наружная реклама имеет ряд достоинств, таких, например, как: частота повторных контактов с массовой аудиторией и относительно невысокая стоимость. Главная особенность состоит в том, что концентрация информации высокая, то есть на ограниченном пространстве должно уместиться обозначение аптеки/аптечной сети и краткая информация о деятельности – это могут быть даже два-три слова, емко характеризующие принципы деятельности.

Также важно помнить некоторые правила эффективности каналов: 1) постоянная проверка выбор каналов; 2) анализ роста количества посетителей; 3) анализ роста объемов продаж. Если видимых изменений нет в течение 1-2 месяцев, то нужно менять канал коммуникации.

Следовательно, реклама в аптечном бизнесе строится на механизме проб и ошибок, ведь только так можно понять, каким образом, с помощью каких каналов клиент узнает информацию и что именно побуждает его к определенным действиям по отношению к данной аптечной сети/аптеки.
Также отдельно хотелось бы упомянуть такие важные для продвижения любой аптеки аспекты, как:

Бренд


Бренд является посредником между аптекой и покупателем. В аптеках тип взаимоотношений не должен ограничиваться лишь фактом передачи товара и денег из одних рук в другие, сейчас при высокой конкуренции в аптечном сегменте, стоит продумать более эффективные взаимоотношений. Бренд аптеки зависит от того, как отдельный посетитель оценивает всю визуальную информацию, которую он получает. Помнить нужно о том, что второстепенной информации не бывает. Стоит уделить время для создания названия и логотипа.

В настоящее время только 30% аптечного сегмента являются «брэндированными» предприятиями. Стоит помнить, что бренд аптечный бренд редко создается с помощью рекламы (реклама скорей будет успешна для определенного лекарственного средства). В аптеке же преимущество создают такие факторы как27:



    • Опыт первичного посещения аптеки, привлекательность «с порога»;

    • Внешность персонала и внутренне ощущение клиентом того, что все сделано исходя из удобства клиента;

    • Удовлетворенность качеством обслуживания;

    • Мнение других покупателей.

и т.д.

Эффективным бренд станет тогда, когда клиент будет называть аптеку «своей». Бренд не существует в одном измерении – необходимо сочетать все составляющие бренда в сознании потребителя: узнаваемость, приверженность, доверие.

Узнаваемость подразумевает внешние атрибуты торговой марки: название, логотип, цветовая гамма, фирменные атрибуты (визитная карточка, одежда, дисконтные карты и т.д.), - иными словами, все то, что дает возможность запомнить и идентифицировать. Отдельно необходимо сказать о названии: оно не должно быть28:


  • Безликим («Хорошая аптека»)

  • Сложным и непонятным («Мондровой эпифиз»)

  • Ограничивающим или негативным, даже если название отражает специализацию («Эндокринологическая» или «Полечись»)

Деятельность аптеки всегда представляет собой некое обещание, призвание дарить надежду на избавление от болезней. Конечно, здесь нет места высокопарным лозунгам и названиям типа «Дешевая аптека», потому как это вступает в противоречие ценностями доверия. Название должно вызывать положительные эмоции и легко запоминаться. В качестве успешных названий можно привести «Аптеки 36,6», «Вита», также удачными являются названия, связанные с месторасположением «На Лесной», «Арбатская».

Приверженность можно рассматривать как целый комплекс стандартов и технологий работы аптеки, который позволяет потребителю как самому выбирать определенную аптеку, так и рекомендовать ее своим знакомым и близким людям. Приверженность приобретается в результате единых стандартов обслуживания покупателей, ценовой и ассортиментной политики, сервиса и дополнительных услуг (бронирование, доставка, индивидуальный заказ и т.д.).

Доверие, в свою очередь, можно определить как убежденность потребителя в качестве товара и услуг, предоставляемых в конкретной аптеке/аптечной сети. Пожалуй, формирование доверия – процесс длительный и трудоемкий. Необходимо помнить несколько правил29:


  • Доверие эгоистично. Клиент всегда думает о своей выгоде. Никогда нельзя прекращать учитывать потребности клиента и действовать только в соответствии с собственными целями, игнорируя его интересы.

  • Доверие не приобретается вдруг, это процесс. Процесс, который начинается с привлечения внимания потребителя, но быстро превращается в диалог. Главное, чтобы диалог не прервался.

  • Доверие может быть утрачено в любой момент. Именно поэтому каждый контакт с клиентом должен быть искусно организован, чтобы гарантировать будущее общение. Ведь сейчас, при такой высокой конкуренции в аптечном сегменте, стоит один раз промахнуться, допустить осадок недовольства в душе клиента, как он перестанет быть лояльным, что ему мешает найти другую аптеку, когда их так много.

Важность удержания клиента в конкурентной среде аптечного бизнеса очень высока, поэтому важно разрабатывать для этого эффективные механизмы.


Каталог: assets -> files -> pr lib -> pr raboty -> 2012
2012 -> Использование pr технологий при продвижении часовой продукции в 2010-2011 годах
pr raboty -> Pr-технологиях для продвижения экологически чистых продуктов
pr raboty -> Pr и консалтинг», главный научный сотрудник Института социологии ран, доктор политических наук, профессор, председатель Комитета по профессиональному образованию
pr raboty -> Современные тенденции развития pr в российской банковской сфере
pr raboty -> Понятия «имидж» и «позиционирование» страны
2012 -> Онлайн-маркетинг и брендинг в мире моды в России (2012)
2012 -> «Рекламные стратегии коммерческих банков в посткризисный период» (2012)


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8




База данных защищена авторским правом ©vossta.ru 2022
обратиться к администрации

    Главная страница