Введение error! Bookmark not defined


Глава 1. Теоретические основы исследования рекламного текста



Pdf просмотр
страница3/27
Дата23.06.2022
Размер1.39 Mb.
#130951
ТипРеферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   27
Гульнур итог правки3

Глава 1. Теоретические основы исследования рекламного текста

1.1. Рекламный дискурс и рекламный текст: содержательно-
формальные и коммуникативно-прагматические характеристики

Рассмотрим толкования терминов дискурс и текст,

представленные в современной научной литературе.
По мнению М.В. Горбуновой, без определения понятия дискурс «не обходится практически ни одно исследование, связанное с функционированием системы языка» [Горбунова 2008: 161].
Попытки определить сущность понятия дискурс, как правило, базируются на научных изысканиях М.М. Бахтина [Бахтин 1986].
Современные ученые дают следующие трактовки этого термина.
По известному определению Н.Д. Арутюновой, дискурс – «текст, погруженный в жизнь» [Арутюнова 1990: 136–137].
Дискурс

«вербализованная речемыслительная деятельность, понимаемая как совокупность процесса и результата и обладающая как собственно лингвистическим, так и экстралингвистическим планами»
[Красных 2003: 113].
Дискурс – «объективно существующее вербально – знаковое построение, которое сопровождает процесс социально значимого взаимодействия людей» [Седов 2004: 8].
Дискурс – это «специализированная клишированная разновидность общения между людьми» [Карасик 2002: 45].
Дискурс – «экстравертивная фигура коммуникации» [Прохоров 2004:
33].
Дискурс – «1) речемыслительный процесс, воспроизводящий и формирующий комплексные лингвистические структуры, компонентами которых являются высказывания и группы высказываний, связанные


9 дискурсивными операциями;
2) сама комплексная лингвистическая структура, превышающая по объему предложение» [Борботько 2006: 277].
В данных определениях дискурс трактуется, во-первых, как некая структура, влияющая на способы выстраивания коммуникации, а во-вторых, как процесс коммуникации в определенной экстралингвистической ситуации.
Можно согласиться с А.А. Кибрик в том, что дискурс – «более широкое понятие, чем текст. Дискурс – это одновременно и процесс языковой деятельности, и ее результат – а результат и есть текст» [Кибрик 1992: 287–
301].
В.В. Красных тоже пишет о двух аспектах понимания дискурса. По ее мнению, «с собственно лингвистической позиции дискурс выступает как результат использования языковых средств и представляет собой получившийся в конкретной языковой ситуации текст. С позиций же когнитивной лингвистики дискурс воспринимается как процесс и связан с языковым сознанием и выбором языковых средств, которые зависят от контекста и пресуппозиции» [Красных 2003: 114].
Таким образом, присоединимся к мнению большинства и определим в нашем исследовании дискурс как текст, погруженный в ситуацию общения, функционирующий в конкретных экстралингвистических условиях.
Текст как объект исследования находится в центре пересечения интересов таких научных дисциплин, как семиотика, герменевтика, риторика, прагматика, текстология, психолингвистика, лингвостилистика, и определяется учеными как с чисто лингвистических позиций, так и с позиций психологических, социологических, философских [Гальперин 1981: 139].
Вслед за И.Р. Гальпериным под текстом мы понимаем «произведение речетворческого процесса, обладающее завершённостью, объективированное в виде письменного документа, обработанное в соответствии с типом документа, состоящее из ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединённых разными типами лексической, грамматической, логической,


10 стилистической связи, имеющее определённую направленность и прагматическую установку» [Гальперин 1981: 18].
Рассмотрим соотношение рекламного дискурса и рекламного текста.
Е.Л. Доценко определяет рекламный дискурс как «завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку
(привлечение внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических
(пара- и экстралингвистических) средств» [Доценко 2000: 199].
В рекламном дискурсе выделяются лингвистическая (рекламное сообщение) и экстралингвистическая (социальная обстановка, образ целевой аудитории, носитель рекламного сообщения и т.д.) составляющие.
Функционирование рекламного дискурса, по наблюдениям исследователей, отличается «сложным протеканием коммуникативного процесса, так как его участники точно не определены, а социальные, гендерные и другие характеристики реципиента заданы интенцией автора и реализуются стратегиями составителя текста» [Куликова 2008: 110]
Особенностью рекламного дискурса также называют его положительную прагматическую направленность: «Прагматическая ориентация текстов данного типа определяет логический и/или эмоциональный стержень высказывания, общую тональность дискурса, диктует отбор языковых и неязыковых средств и способ их подачи и организации» [Куликова 2008:
200].
Рекламный дискурс противопоставляется другим дискурсам по степени выраженности такого коммуникативно-прагматического свойства как интердискурсивность. Под интердискурсивностью понимается свойство текста включать в смысловую и формальную структуру функционально значимые компоненты различных дискурсов.
Для реализации коммуникативных функций рекламы составитель текста использует релевантную систему языковых средств, представленную в каком-либо дискурсе. На их выбор влияет экстралингвистическое соответствие


11 дискурсов существующим социальным институтам, в которых регулируются отношения между субъектами и предметом рекламы. В рекламном дискурсе актуализация свойства интердискурсивности отражает сопряжение в этой социальной сфере различных областей человеческого знания и практики.
Коммуникативная ситуация рекламы требует от реципиента при восприятии текста активизации специальных знаний в соответствующей области, связанных с производством и применением рекламируемых товаров.
Составители текста рекламы оперируют специальными терминами, то есть единицами, которые транспонированы из специальных дискурсов.
Выделение данного свойства в гиперструктуре рекламного дискурса позволяет системно рассмотреть прагматику текста рекламы, выявить основные виды и функции рекламной аргументации в условиях формирования полидискурсивного рекламного текста.
Рекламный текст – это «сложная динамическая система, в пространстве которой смысл не существует в застывшей форме, а «вырабатывается» на основе законов общенародного менталитета, культурных традиций, основных ценностных установок, менталитета языковой личности, воспринимающей то или иное рекламное сообщение» [Ксензенко: 64].
Характерными признаками рекламных текстов являются: 1) специфичная организация языкового материала, где наряду с вербальными знаками, используются и невербальные знаки (примеры различных символов); 2) целевое использование средств языка; 3) специфический характер ситуации общения, определяемый совокупностью экстралингвистических и лингвистических условий» [Блинкина-Мельник
2004: 35].
Таким образом, большинством исследователей рекламный текст определяется как коммуникативная единица, рождающаяся в процессе рекламной коммуникации и являющаяся ее результатом; главной функцией рекламного текста, с которой связаны все его свойства и особенности,


12 является воздействие на адресата с целью побуждения к приобретению рекламируемого товара или предлагаемой услуги.
Рекламный дискурс реализуется как совокупность рекламных текстов, используемых в определенных коммуникативных условиях и обстоятельствах.


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   27




База данных защищена авторским правом ©vossta.ru 2022
обратиться к администрации

    Главная страница