Введение error! Bookmark not defined


Лингвориторический подход к изучению рекламного текста



Pdf просмотр
страница4/27
Дата23.06.2022
Размер1.39 Mb.
#130951
ТипРеферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   27
Гульнур итог правки3

1.2. Лингвориторический подход к изучению рекламного текста

Лингвориторика – это направление, подход, парадигма филологической науки, базирующ ей ся на интеграции лингвистических и риторических знаний. Лингвориторика находится на пересечении теоретической лингвистики и практической риторики и занимается изучением текстов, явно ориентированных на непосредственное, эффективное и оперативное воздействие.
По мнению А.А. Ворожбитовой, «лингвориторический аспект филологических исследований предполагает рассмотрение языковых структур не изолированно, а в составе риторических, имеющих непосредственный выход в коммуникацию» [Ворожбитова 2014: 22].
Лингвориторичность научного подхода заключается в одновременной локализации объекта исследования в сфере языка и в сфере коммуникативной текстовой деятельности. Лингвориторический подход позволяет рассмотреть языковые средства в контексте риторической деятельности, когда язык обеспечивает наилучшее воздействие на определенную аудиторию в конкретной обстановке и в соответствии с поставленной задачей [Косарева 2003: 10].
Интеграционный характер лингвориторики является своего рода возвращением к античной риторике, которая была «универсальной теорией словесности, ориентировала на понимание и анализ места речи в обществе, то есть на научное выявление характера феномена речи» [Рождественский
1999: 28].


13
Лингвориторический подход актуален для изучения рекламных текстов, целью которых является эффективное воздействие на адресата, а также обеспечивает глубокое проникновение в специфику взаимодействия адресанта и адресата в рекламном тексте, что очень важно для нашего исследования.
К лингвориторическим (лингвистическим и риторическим) средствам, обеспечивающим эффективное взаимодействие автора и адресата в рекламных текстах, в нашем исследовании отнесены:
– направленность на целевую аудиторию,
– риторическая аргументация, базирующаяся на ценностях адресата,
– экспрессивно-выразительные языковые единицы.
1. Направленность на целевую аудиторию.
Рекламный текст всегда предполагает целевую аудиторию – ту часть общества, к которой непосредственно обращается создатель рекламы
(адресант), которая является потенциальным потребителем рекламируемого товара или услуги.
Целевая аудитория представляет собой «избранную компанией- субъектом совокупность потенциальных или существующих покупателей, объединенную общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, на которую рассчитывают создатели товара» [Панкрухин 2008:
134].
Целевая аудитория выделяется, исходя из множества факторов, в число которых входит гендерный, возрастной, социальный критерии и др. Чем более точным будет выделение целевой аудитории для рекламы, тем большим успехом увенчается рекламная кампания, а значит, будет обеспечено полноценное взаимодействие автора и адресата.
При создании рекламы адресант ориентируется на определенного получателя рекламного текста (адресата). Из этого складывается определенная субъектно-речевая ориентация, в которой учитывается не


14 только эмоциональный портрет адресата рекламы, но и его фоновые знания, ценности, инстинкты, стремления, утверждения и представления о мире.
Основываясь на всех этих установках, адресант вносит или стремится внести определенные коррективы в модель мира адресата. При этом
«рекламный текст имеет прагматическую направленность, он стремится удовлетворить желания адресанта о продаже освещаемого в рекламном тексте товар» [Лившиц 1999].
Направленность на целевую аудиторию
– важнейшее лингвориторическое средство, обеспечивающее эффективность взаимодействия адресанта и адресата в рекламном тексте.
Направленность рекламного теста на целевую аудиторию определяется в нашей работе как лингвориторическое средство, т. к. при апелляции автора к той или иной аудитории осуществляется замысел адресанта с целью воздействия на адресата (риторическое действие), а в качестве инструмента воздействия используются целенаправленно отобранные, соответствующие типу речевой культуры адресата экспрессивно-выразительные языковые единицы.
2. Риторическая аргументация
В рекламных текстах, как правило, используется риторическая аргументация.
В нашей работе мы опираемся на определение риторической аргументации, сформулированное Н.К. Пригариной: «Риторическая аргументация – это способ речевого воздействия на адресата, осуществляемого в соответствии с замыслом адресанта на основе риторических аргументов, предъявляемых и организуемых с помощью риторических стратегий и тактик» [Пригарина 2010: 9 – 10].
До середины ХХ века в качестве единственно возможного основания для построения аргументации рассматривалась учеными только логика.
Такой подход носил название формально-логического. «Логика, – писал


15
Д. Хэмпл, – тысячелетиями рассматривалась как каркас аргументации»
[Hample 2006: 2].
С точки зрения формальной логики, аргументация предстает как некий продукт, произведенный некоторым лицом с учетом и опорой на правила логики, а также доступный для логической реконструкции. В структуре аргументативного текста с этой точки зрения выделялись положения, которые необходимо обосновать (тезисы, заключения), положения, с помощью которых это обоснование делалось (аргументы, посылки) и логические связи, существующие между ними.
В XXI веке ученые пришли к выводу, что стандартная модель аргументации включает в себя три основных подсистемы, каждая из которых позволяет рассмотреть конкретную составляющую убеждающего общения:
«когнитивную – для изучения умственных действий субъекта по созданию образа адресата и формированию на его основе связи представлений, которые субъект намеревается породить в уме адресата; логическую – для анализа и оценки рассуждений, выраженных (явно или неявно) посредством аргументативного сообщения; риторическую – для анализа того персуазивного эффекта, который аргументативное сообщение оказывает на адресата убеждения, и, исходя из этого, оценки данного сообщения»
[Хизанишвили 2016: 48].
Аргументация, с точки зрения когнитивного подхода, предстает набором определенных когнитивных действий субъекта сообщения, направленных на такое воздействие на объект сообщения, которое приведет к изменению его первоначальных суждений и отстаиваемой точки зрения
[Брюшинкин 2009: 11].
Отличия риторического подхода к аргументации от логического были сформулированы Г.Г. Хазагеровым, который писал: «Риторическая аргументация ориентирована на конкретного адресата, логическая – безлична; риторика оперирует не истинными, а лишь вероятностными утверждениями; строение суждения в риторике и логике различаются – в


16 логике вывод следует за посылками, тогда как в риторике тезис формулируется сначала, а затем создается его аргументация; риторика, в отличие от логики, требует аргументировать только те положения, которые имеют общественную значимость» [Хазагеров 2004: 99–103].
Риторическая аргументация – главное лингвориторическое средство, обеспечивающее эффективность взаимодействия адресанта и адресата в рекламном тексте. Риторическая аргументация позволяет транслировать фрагмент картины мира от рекламодателя (адресанта) к потенциальному потребителю
(адресату).
Именно на риторические аргументы, использованные в рекламном тексте, откликаются, как правило, потребители.
Риторическая аргументация рассматривается в нашей работе как


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   27




База данных защищена авторским правом ©vossta.ru 2022
обратиться к администрации

    Главная страница