Введение error! Bookmark not defined
Скачать 1.39 Mb. Pdf просмотр
|
| лингвориторическое средство, т. к. при предъявлении в рекламном тексте ценностно-этических, рациональных и эмоциональных аргументов осуществляется замысел адресанта с целью воздействия на адресата (риторическое действие), а сами риторические аргументы формулируются и реализуются с помощью экспрессивно-выразительных языковых единиц. 3.Экспрессивно-выразительные языковые единицы Особая роль языковых средств, используемых в рекламном тексте, подчеркивается многими исследователями. Например, Ю.К. Пирогова о языке рекламы пишет как об «особом стиле изложения, где каждое слово несёт повышенную смысловую и структурную нагрузку, а концентрация риторических и стилистических приёмов на единицу текста крайне высока. Рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых механизмов в сложных коммуникативных условиях» [Пирогова 2002: 243–244]. «Целевое использование средств языка» считает одним из важных признаков рекламного текста М.М. Блинкина-Мельник [Блинкина-Мельник, 2004: 35]. Экспрессивно-выразительные языковые единицы усиливают воздействие рекламных текстов на адресата, позволяют адресанту 17 мотивировать адресата, вызывать ответные действия, достигая своих целей в продвижении рекламных продуктов. Выразительность и экспрессивность рекламному тексту могут придавать единицы всех языковых уровней: фонетического, лексико- фразеологического, морфологического и синтаксического. Эмоциональное воздействие рекламного текста позволяет усилить его особая звуковая организация. Огромные возможности постоянного обновления речевой выразительности дают лексическая, морфологическая и синтаксическая система языка. Но главный ресурс, с помощью которого рекламные тексты приобретают яркость, эмоциональность, выразительность и экспрессивность, – это тропы и фигуры речи. Использование тропов и фигур речи усиливает эффективность взаимодействия адресанта и адресата рекламного текста. Наиболее распространенными тропами считаются аллегория, гипербола, ирония, литота, метафора, метонимия, олицетворение, синекдоха, сравнение, эпитет и др. [Красулина 2006]. Самые яркие стилистические (риторические) фигуры речи – анафора, антитеза, бессоюзие, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис и др. [Красулина 2006]. С помощью гиперболы в рекламных текстах создается четкий и запоминающийся образ товара или услуги. Преувеличение определенных качеств товара или услуги помогает подчеркнуть их особые свойства, исключительность и эксклюзивность. Большой убеждающей силой обладает сравнение – один из наиболее часто используемых в рекламе приемов, который стимулирует у адресата ассоциативное и образное мышление и тем самым позволяет адресанту вызвать у адресата интерес к рекламируемому товару. Активно употребляемая в рекламных текстах метафора содержит два компонента – значение и образ. Такая двойственность метафоры помогает ей 18 выражать в рекламных сообщениях экспрессию и повышать их эффективность. Метафорический язык – иносказательный или образный язык. Очень эффективен для реализации основной функции рекламного сообщения – функции воздействия – прием олицетворения, когда свойствами живых существ наделяются неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Антитеза выражает идею противопоставления и реализуется многими современными рекламными стратегиями – стратегиями уникального торгового предложения, позиционирования, преимущества и др. Риторические вопросы выполняют, как правило, функцию активизации аудитории и выражают эмоционально-оценочное отношение адресанта к предмету речи, привлекая внимание адресата и акцентируя главный смысл рекламного текста. Параллелизм в рекламном сообщении оказывается местом концентрации языковых средств, выражающих субъективную эмоциональную оценочность. Параллелизм часто сопровождается лексическими, морфологическими и фонетическими повторами, что повышает убедительность рекламного текста. Использование в рекламном тексте целенаправленно подобранных экспрессивно-выразительных языковых единиц обеспечивает осуществление замысла адресанта; актуализирует необходимые смыслы, связанные с интересами и ценностными ориентациями запланированной целевой аудитории (адресата); способствует осуществлению эффективного взаимодействия с адресатом посредством ценностно-этической, рациональной и эмоциональной аргументации. |