Введение error! Bookmark not defined
Особенности взаимодействия автора и адресата в рекламном тексте
Скачать 1.39 Mb. Pdf просмотр
|
| 1.3. Особенности взаимодействия автора и адресата в рекламном тексте Традиционно большая часть исследований рекламы посвящается изучению эффективности воздействия того или иного рекламного сообщения на потребителя. Это естественно, т.к. основной целью рекламного текста является именно воздействие на потребителя с целью побуждения к приобретению рекламного продукта. В нашей работе мы делаем попытку охарактеризовать двусторонний процесс – взаимодействие автора и адресата рекламного текста. Мы говорим о взаимодействии автора и адресата, т.к. адресанту непременно нужен отклик от адресата, ради которого и создается реклама. Автор (адресант) как бы программирует ответные действия адресата: разрабатывает стратегии и тактики воздействия, выбирает способы, средства и приемы воздействия. Адресант воздействует на адресата с целью побуждения к действию в своих интересах. Любой рекламный текст создается для того, чтобы оказать на потенциального потребителя воздействие, которое приведет к действиям, желательным для адресанта. Воздействие происходит с целью повышения продаж рекламируемого товара/услуги. То есть адресант рекламы и ее адресат посредством рекламы вступают в определенное социальное взаимодействие. Рекламный текст воздействует на адресата, вызывая в нем определенные эмоции и чувства, затрагивая его систему ценностей или переживаний, которые в дальнейшем повлекут за собой определенные действия по приобретению товара или услуги. Перед созданием рекламных текстов изучаются ценности и потребности потенциальных потребителей, и содержание рекламных сообщений соотносится с этими требованиями. С изучения адресата должны начинаться разработки всех рекламных кампаний. Продуманный выбор 20 целевой аудитории – залог успешного взаимодействия автора и адресата рекламы. Изучение целевой аудитории – отдельный большой и довольно сложный этап рекламной деятельности Адресант должен понимать разницу между понятиями «потребитель» и «покупатель». Например, потребителями детских игрушек являются дети, а покупатели – взрослые. То есть, детские игрушки нужно рекламировать взрослым, потому что реклама должна быть направлена на людей, принимающих решение о покупке. Реклама действительно рассчитана, прежде всего, на покупателя, поэтому очень важно, чтобы рекламодатели понимали, к какой целевой аудитории они обращаются и знали о ней как можно больше. Каждый рекламодатель, выпуская свою продукцию, ставит цели, которые он намерен достичь с помощью своей целевой аудитории. Главной целью для автора рекламы является воздействие на потенциального потребителя с целью убеждения его в необходимости приобретения того или иного товара, формирование мотива, потребности в данном товаре/услуге. Мотивы, закладываемые адресантом в рекламные сообщения, весьма разнообразны. Для каждой целевой аудитории выбирается особый подход и апелляция к определенным мотивам. Мотивация адресанта (автора) – это динамический процесс физиологического, психологического и интеллектуального воздействия, управляющий поведением адресата, определяющий направление потребительских желаний последнего, его активность и принадлежность к той или иной целевой аудитории. Мотивация адресата тесно связана с личностными особенностями, ценностными ориентациями, эмоциями. Как правило, поступки людей являются полимотивированными, однако часто можно выделить один главный для человека мотив, определяющий конкретное его действие и опирающийся на ту или иную потребность. 21 Потребности адресата могут быть самыми разными. Кого-то привлекает демонстрация новизны и оригинальности, кого-то, напротив, тянет к традиционности, проверенной временем, для кого-то важна демонстрация силы и сексуальности, кому-то важнее простота и удобство применения. Самоуверенные потребители стремятся к самоутверждению, ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными. Если в рекламном тексте сочетаются несколько потребностей и присутствуют несколько мотивов, важно, чтобы они не противоречили друг другу, а органично сочетались в образе товара/услуги, делая его универсальным и привлекательным для как можно большего числа людей. Несочетаемость разных мотивов и потребностей может привести к негативной реакции (например, в рекламе страховой компании напоминание о возможной неожиданной смерти может вызвать чувство отторжения). Таким образом, мотивы действий, формируемые рекламодателями через рекламные тексты, всегда соотносятся с потребностями потенциального покупателя. Адресант (рекламодатель) подстраивается под потребителя, меняет стратегии и тактики воздействия. При этом он не только формирует мотивы потенциального потребителя, но и идет ему навстречу, оправдывая его ожидания, действуя в ответ на запросы потребителя. Так осуществляется взаимодействие адресанта и адресата. Скачать 1.39 Mb. Поделитесь с Вашими друзьями:
|